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最高雅的中国汽车品牌,最近3年却为何亏损60亿?

作者:文/苏炜 责任编辑/陈誉文2016年12月28日阅读数:17272
这家成立至今仅九年的车企,已经因为巨额亏损烧去了很多资金。面对纷纷扰扰的质疑和鼓励,观致何时能迎来真正盈利的那一天?而观致的投资人又是否能够等到这一天的到来?目前,还没人能给出答案。

观致汽车是什么?


听到这个问题,大多数人肯定会一脸懵逼。




的确,在庞大的中国汽车市场里,观致实在太小众了。2016年前三季度,即使在同比大增59%的情况下,观致也仅仅卖出了5833辆车。这样的成绩不要说相比合资车,即使在一众自主品牌中都显得没什么存在感。而更少人知的是,从某种程度上而言,观致应该算作一家自主汽车品牌。


这家成立至今仅九年的车企,已经因为巨额亏损烧去了很多资金。面对纷纷扰扰的质疑和鼓励,观致何时能迎来真正盈利的那一天?而观致的投资人又是否能够等到这一天的到来?目前,还没人能给出答案。


混血儿观致:这世界还需要一家新的汽车公司吗?


“这世界还需要一家新的汽车公司吗?”观致的这句广告语让很多人摸不着头脑,事实上,这种曲高和寡的高端情怀始终贯穿于观致的发展历程,而观致今日的困境,很大程度上也源于这种情怀。


观致曾对外发布数据,自身品牌知名度在3%左右,与此形成对比的是,目前主流合资品牌的知名度通常在30%到40%。就在这为数不多的3%国人中,能够弄清楚观致身世的人,恐怕就更少了。




2007年成立的观致汽车是一个中外合资的混血儿,最初合资的双方是中国的奇瑞集团和以色列集团。后者是以色列最大的全球性企业,业务遍及世界各地。合作之初,中外双方的持股比例是55%和45%,这也意味着开始时中方掌握有控股权。2011年之后,双方的股比调整为50%对50%。之后,以色列集团将所持的股份转移给了一家注册地在新加坡的公司——Kenon Holdings,而这家公司的董事长也正是以色列集团的董事长,相当于观致股份中的外资部分被转移到了个人手中。



(在更名之前,奇瑞最初称观致品牌为量子)


从资本层面来看,观致是一个中外混血儿,而从技术层面来看,观致则有着不折不扣的洋血统,与其中国爸爸奇瑞并无太大关联。但在今天,观致却常常被人们认定为国产自主品牌,这在某种程度上源于前ceo墨菲的改革。



好口碑遭遇低销量:九年巨亏数十亿


前通用汽车中国董事长墨菲走马上任之前,观致的成绩可谓惨淡。2014年,观致全年销量6967辆,上市以来总销量只有1万左右。全国经销商经销商仅仅80余家,很多人手握购车款却无处买车。


但即使遭遇窘境,天生高傲的观致也不肯放低眼光,还计划挺近西欧市场。在这种情况下,墨菲临危受命。在中国呆了17年,墨菲显然对中国市场理解更深,他在上任之初就叫停了进军欧洲的计划:“我们是中国公司,还是先把中国市场做好吧。”



(观致前CEO 墨菲)


在墨菲的改革之下,观致定位本土市场,销量有所提升,在2015年达到14000辆左右,同比增长169 .3%,经销商的数量也在2015年年底达到160家,增长了100%,基本在各大主要城市都能够买到。


耐人寻味的是,无论是在汽车专业人士眼中,还是车主眼中,观致推出的两款主要车型观致3和观致5口碑都不错。在各项测评之中,观致的成绩也称得上亮眼。在Euro-NCAP碰撞测试中,观致3获得五星碰撞评价,其中成人保护得分95%,儿童保护得分87%,获得2013年的“最佳小型家用车”称号( "Small Family Car" Best in Class for 2013)。这也使得安全性成为观致在市场推广中常常标榜的一点。



(观致3撞击试验收获好成绩)


更令人肃然起敬的事,相比于国内的自主品牌,观致从第一辆车开始就采用正向研发。而目前国内风生水起的吉利、长城、比亚迪,包括观致的东家奇瑞,在企业成长之初,都采用逆向研发。什么是逆向研发呢?客气点说就是模仿吧。


然而,就是拥有不错的口碑的观致,却始终不受市场的青睐。从2007年正式成立,2013年首款产品上市至今,观致已经连续3年巨额亏损。其中,2014年净亏损22亿元;2015年净亏损25亿元;2016年前三季度净亏损13.5亿元,三年累计亏损超过60亿元。


如此烧钱,背后的投资者还坐得住吗?


观致的今天是黎明前的黑暗吗?


销售平台始终是困扰观致的痛点之一,可背靠着奇瑞相对成熟的销售网络,销量惨淡的观致为何要自己苦苦铺设销售网络呢?


其实,之前已经说过,观致这个品牌从诞生之初,就带着阳春白雪式的高傲。在第一代观致3上市之前,官方预计的销量曾经高达15万辆。这种高傲,也带着奇瑞的寄托。


奇瑞深耕低端汽车市场多年,深知在中国,通过低价市场赚第一桶金容易,想要转向高端却千难万难。投资观致是奇瑞向中高市场发展的努力,高端是一开始就被写进基因的元素。试想观致和奇瑞qq在同一家4s店出售,观致又如何打造想象中的品牌形象呢?



(北京首家观致4s店)


此前,观致经销商的入网门槛极高,建店标准堪比豪华车。就在去年,观致迫于销售压力,。开始推出全新“轻量化”的经销商建设标准,建店标准明显降低,同时欢迎达到门槛标准的奇瑞经销商加盟。这一政策使得观致的经销商数量有所增加,销量也出现上升,但却更凸显出品牌定位的尴尬。


《消费者报道》分别联系了广州保瑞观致4s店和中山瑞达观致4s店,对方均表示,目前观致车只能在观致4s店内购买和保养,绝大所数奇瑞经销商与观致并无关联。《消费者报道》咨询了广州和佛山的几家奇瑞经销商,这种说法也得到了证实。这就意味着,目前观致与奇瑞依旧是两个品牌、两套销售体系,奇瑞店里卖观致的情况,仅仅出现在同时代理了两个品牌的经销商店里,而这种情况显然不常见。


经过官网查询,《消费者报道》发现,虽然在经销商数量上有所提升,但观致的销售网点分布依然有些捉襟见肘。以广东省为例,全省的观致4s店共六家,且全部分布在珠三角地区。而相对于国内其他地区,广东已经算分布较多的省份。



(广东仅有的6家4s店全部位于珠三角)


除了销售网,观致为人诟病的还有定价。尽管造车足够用心,但观致的价格却卡在自主品牌和合资品牌之间,十分尴尬。不得不承认,中国的汽车市场还是一个强调看牌子的尚不成熟的汽车市场,面对观致的售价,大多数消费者还是会加钱选择合资品牌,或者省点钱选一辆哈弗或吉利。过高的定价和过低的品牌溢价能力,让高傲的观致最终陷入了孤芳自赏的境地。


在网络上,有一句评价观致的话引来许多赞同:“会向别人推荐,但自己买的时候却不考虑。”在中国,一辆知名度如此之低的汽车,显然不能给车主带来驾驶之外更多的乐趣,而这种乐趣又是如此的重要。很多自主品牌都在努力转向高端,试探着自身的价格天花板。而自视高贵的观致显然高估了自己的天花板。


造出好车,却卖不出去,市场在告诉观致,也告诉我们,造车不仅仅是研发那么简单,市场、推广、品牌、定价中的任何一环做不好,车企都难以生存。


“汽车行业已经走过百年历史,观致卖车才仅仅三年,请给我们一些时间。“不久前,观致现任ceo这样对媒体说。但市场和历史会不会给观致时间,熬过黎明前最后的黑暗?现在看来,好车观致的前景并不乐观。


最后插一句题外话,如果有一天观致消失在群雄逐鹿的中国汽车市场,你会买一辆绝版的观致吗?





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