被嫌弃的讴歌的一生:配置廉价、车型单一,能买本田绝不买它

2022-04-24 00:00:00     来源:消费者报道      作者:陈梓庆

要说哪个豪华汽车品牌在中国市场最没有存在感,讴歌恐怕首当其冲,这也预示了讴歌在中国市场的黯然落幕。

4月8日,广汽讴歌在官方网站宣布,2023年起广汽本田将不再生产及销售广汽讴歌品牌现有产品,全面整合资源为广汽本田电动化事业服务。


▲讴歌宣布退出中国市场(来源:广汽讴歌官方网站)

入华16年,讴歌上热搜竟是因为退市。虽然背靠本田,然而目前讴歌仅有两款车型在华销售,销量数据一直表现平平。作为豪华车型,其设计和配置又难显豪华,与目标用户的消费需求相去甚远。对于本田粉丝而言,可以花30万元买本田冠道,却难以选择购买讴歌的车型。

冰冻三尺非一日之寒,如此尴尬的局面,从讴歌模糊的品牌定位和产品力不足的车型上,就已经注定会出现。实际上,在华遭受冷遇的豪华品牌又何止讴歌一家。面对强势的BBA和各路造车新势力,加上电动化浪潮不可阻挡,日趋内卷的豪车市场可能还会有人出局。


宣布退市后,可能是讴歌最受欢迎的日子


当讴歌宣布退市后,可能有人会问出一个扎心的问题:讴歌是什么?

诚然,同为豪华品牌,讴歌在中国的知名度远不及BBA,也不如雷克萨斯、沃尔沃和凯迪拉克等品牌。当本田的汽车遍布中国大街小巷时,其豪华品牌讴歌却成为中国消费者的陌生人。

时间回到1986年,那是讴歌崛起的开始。彼时,本田率先发力北美市场,建立讴歌品牌,成为在雷克萨斯和英菲尼迪之前进入北美市场的日系车先驱。随后,讴歌迅速实现累计10万辆的销量,连续两年成为全美进口豪华车销量冠军。



▲讴歌品牌诞生伊始推出的两款车型(来源:广汽讴歌官方网站)

带着北美市场的成绩,2006年,意气风发的讴歌进入中国市场,以进口的方式引入了ILX、TLX、RLX三款轿车以及RDX、MDX、ZDX三款SUV。然而,昂贵的售价让不少消费者望而却步,讴歌的进口车型在华销量惨淡。

为了克服水土不服的现状,2016年,广汽本田成立全资子公司广汽本田汽车销售有限公司,并设立全新的北京分公司,同时成立讴歌品牌事业部,以北京分公司为核心,负责销售讴歌的国产车型和进口车型。同年,讴歌推出中国“特供”车型CDX SUV,并陆续实现轿车TLX-L和SUV RDX的国产。

国产之后,讴歌在中国市场度过了一段短暂的蜜月期。广汽讴歌官方数据显示,2017年,其全年在华销量超过1.6万辆,同比增长超过1倍,其中CDX在2017年全年销量达到15251辆。随后3年里,广汽讴歌的全年销量分别为1万辆、1.48万辆和1.12万辆。


▲讴歌CDX(来源:广汽讴歌官方网站)

然而,这段蜜月期在2021年戛然而止。这年,讴歌在华全年销量仅为6554辆,其中CDX 3264辆,RDX 3290辆,同期雷克萨斯销量则达到22.7万辆。此时,讴歌的败走已经敲响警钟。

到了2022年,讴歌的销量更加不堪,前2个月CDX和RDX的总销量分别均只有100多辆。同是豪华SUV,奔驰GLC 2022年3月的当月销量达到1.27万辆,宝马X3的销量也达到1.12万辆。


▲2018年全新讴歌RDX上市(来源:广汽讴歌官方网站)

随着退市决定尘埃落定,讴歌开始“打骨折”降价清库存。据汽车博主@吴佩发文,有讴歌4S店推出大幅优惠措施,CDX车型起售价16.98万元,RDX车型起售价25.80万元,分别比厂家指导价优惠6万元和7万元。


▲讴歌车型“打骨折”降价清库存(来源:微博@吴佩)

红星资本局的消息指出,北京某广汽讴歌4S店对库存的讴歌RDX车型给出了最高9万元的现金优惠,并赠送2万元装饰礼包,外地消费者到北京有专车免费接送,购车成功可报销来京单程路费两千元。

大幅优惠之下,定然会有消费者尝试“抄底”购买“绝版”讴歌汽车。可悲的是,宣布退市之后,讴歌才开始进入消费者的考虑范围。也许,此时正是讴歌入华16年来最受欢迎的日子,还能吸引消费者抢购,已经是讴歌在华最后的一丝安慰。今年,全新CDX还会上市,只是可能已经不能在中国汽车市场泛起一点波澜。


配置廉价、车型单一,讴歌的失败是必然


回顾了讴歌在华从顶峰到退市的历程,我们不禁要问,一个背靠本田的豪华品牌,为何在中国沦为边缘品牌?

正如前文所述,讴歌在中国的知名度并不高,对于部分要购买豪华汽车的消费者而言,他们可能对讴歌品牌一无所知。


▲讴歌车标Logo和长安汽车车标Logo对比(来源:百度百科)

另外,讴歌的车标Logo,也因为与长安汽车的Logo“撞脸”,而被调侃为“长安王”。讴歌的车标以一把卡钳为Logo原型,在中间加入小横杠,整体用象形字母“A”为品牌标志,倒过来之后和长安汽车的车标极为相似。在物以稀为贵而又讲究面子的中国豪车市场,讴歌在先天上已经不可避免地落后于竞品。

先天上的落后,当然可以依靠后天的努力弥补。作为本田的豪华品牌,本田车主自然是讴歌重点发力的目标用户。然而,对讴歌最深的鄙夷和嫌弃,或许就来自本田的粉丝。

在中国汽车市场可能有这样一条鄙视链,豪华品牌自然在第一档,普通合资品牌紧随其后,然后是自主品牌。那么,在豪华品牌中处于鄙视链末端的“长安王”讴歌,完美具备了中国汽车鄙视链末端的各种因素,又怎么可能不被本田粉丝嫌弃。

如果说这还只是消费者对品牌的刻板印象,那么讴歌的车型配置和设计无疑难与“豪华”二字相匹配。


▲本田皓影(上)和讴歌CDX(下)的内饰对比(来源:汽车之家)

对比2021款本田皓影和2021款讴歌CDX的内饰布局和设计,可以发现,两者在空调出风口布局、中控屏幕形状和布局、方向盘按键分布上均有颇多相似之处,讴歌CDX除了在内饰用料上更多使用皮质材料之外,在内饰设计和布局并未领先皓影太多,双方看上去出自同一套设计语言,对比本田车型并没有越级的配置和设计,难以体现其售价所代表的豪华感。

正如乘联会秘书长崔东树向媒体表示,“讴歌并不是为中国消费者量身打造的品牌,而是为美国市场打造的。本土化生产后,讴歌的技术特点并不突出、品牌积淀也不够,自然难以获得中国消费者的青睐。”

正因为如此,讴歌更加应该在中国市场开展有针对性的营销动作,不过却事与愿违。目前,讴歌在国内知名的广告仅有刘德华、桂纶镁主演的品牌微电影,平时除了参加各大车展外再无过多宣传。对比BBA铺天盖地的宣传攻势,讴歌却在中国消费者面前曲高和寡。讴歌究竟是一个要独立发展的豪华品牌,还是只是本田在中国市场的补充,定位明显模糊。

此外,截止目前,讴歌仅有两款国产车型在华销售,甚至没有轿车车型,产品阵营非常单一,与BBA、雷克萨斯等品牌覆盖30万元-100万元价位的各种车型布局相比,自然缺乏竞争力。


豪车内卷,留给“讴歌们”的时间不多了


实际上,日子不好过的豪车品牌远不止讴歌一家。英菲尼迪、捷豹、路虎、林肯等均面临在华销量下挫的问题。

目前,中国豪车市场已经进入百家齐放的时代。除了传统豪华品牌之外,特斯拉、红旗、蔚来、高合等后起之秀均在蚕食传统豪华品牌的市场份额。

此外,在电动化浪潮下,自主品牌如雨后春笋般崛起,尤其是新能源豪华车型,更是以智能网、网联化和年轻化优势迅速收获一批忠实用户。那些在传统豪华车型上没有的配置和功能,却是造车新势力车型的标配,传统豪车品牌面临的挑战可谓严峻。

在“豪车新势力”的技术进步、智能驾驶功能加持下,传统豪华品牌多年来积累的品牌和口碑优势也被逐步瓦解。一些原本区分消费阶层、产品奢华无比、服务高高在上的汽车产品,也随着年轻购车者消费观念的转变而走下神坛。


▲2021年全年豪华SUV销量排行榜(来源:乘联会)

在乘联会发布的2021年高端SUV零售销量榜单中,特斯拉Model Y击败BBA相关车型跻身榜首,去年累计销量接近17万辆;而理想ONE去年累计销量超过9万辆,排行榜单第5,蔚来ES6累计销量4.1万辆,同样榜上有名。而该榜单上,除了BBA,仅凯迪拉克、沃尔沃两个传统豪华品牌车型上榜。

当然,这些传统豪华品牌并未坐以待毙。广汽讴歌已经被纳入广汽本田的电动化事业蓝图之中,BBA、雷克萨斯等也纷纷推出更多新能源车型。至于前路如何,只能等待市场的进一步检验。

因此,不仅是讴歌,对于所有传统豪华汽车品牌而言,都要面对汽车电动化和智能化浪潮的考验。是否真金不怕火炼,需要拿出更加优质的产品和贴心的服务来应对。加价购车、减配生产、品控不佳、“油改电”、“伪豪华”,这些与品牌形象和产品售价格格不入的行为,终将反噬看似不可一世的传统豪华品牌们。