鞋子、电器、衣服、甚至网络、电视都可以足不出户点点鼠标就送到家门，传统超市渐渐丧失领地。要说什么超市还占有领先地位的，便是生鲜了。然而，生鲜电商（Online Grocery Shopping， OGS）正逐步进入人们视野。

生鲜电商很诱人

大型超市起源于国外，电商超市也源于国外。1995年amazon.com已经在美国获得了普遍欢迎，生鲜电商已经进入市场。2000年信用卡在线支付技术已经成熟，但过去十几年生鲜电商发展依然缓慢。

确实在线购物可以省去许多麻烦。众所周知，国外大型超市的购物模式已经非常成熟稳定。周末人们会驱车到郊外的大型超市采购，然后拖着一周的物资满载而归。

但现在你还要排队找停车位，然后拿着长长的购物清单，推着购物小车在偌大的超市里挑选，再排队结账吗？OGS让你只需要对着鼠标点击几下，就能完成结算，而且送货到家。

而且，对于注重环保的欧美国家来说，这也是生鲜电商的新卖点——《运输研究论坛》期刊就有一项研究指出，比起每个家庭各自开车到超市采购，由大卡车绕城一周运货到各家各户可以节省20%-75%的二氧化碳排放。如果线路经过设计，路线更短，节省的能源更多。

而且，时间是最宝贵的。谁也不想拖着下班疲惫的身躯去市场，还又得担心着市场有没有打烊，超市会不会只剩下挑剩的烂菜叶。现在消费者只需把买菜的时间安排在日常空隙时即可。同时，你还可以用电子系统记录清单、查阅购物历史，方便购物。

《时代》杂志的编辑Bryan Walsh就坦言，几乎从不下厨的他，然而却爱上了生鲜送到家门的服务。主妇不用在菜市场逛一圈还不知道买什么，宅男可以足不出户尝遍鲜美，而且这项服务大都是免费的。

国内生鲜送货更快

这些好处都很诱人。但是要吸引消费者更重要的是切实的有“利”可图——价廉物美，这要求服务质量稳定。在超市或者市场里，你可以捏一下西红柿，闻一闻黄瓜，但在网上却不行。而且缺货、包装不好这些问题国内大型电商都无法解决的问题也会对消费者构成困扰。试想你要做番茄鸡蛋汤，电商送来了番茄，但鸡蛋第二天才到，那天晚上你吃啥？

雅虎问答里就有不少消费者分享自己“在线买菜”的失败经历。

我周六搬家，所以预订了一些蔬菜。但送货员不但晚了半小时送到，还少了3样东西。第二天下午才补货过来。整个周末就在打电话解决这个问题。

去年圣诞节我儿子在ASDA（一家国外电商）预订了圣诞晚餐的食物，但是到了24号竟然没有人来。打电话过去才知道他们太忙了根本送不过来，得27号才能送。他不得不立即冲去超市，不然圣诞就得饿肚子了。

在Tesco下了订单等到晚上11点还没来，便上床睡觉。谁知半夜送货的竟然来了，还一个劲地敲门，太过分了。

看来，最致命的硬伤还是送货时间。

美国《消费者报告》2011年就曾对当地4大电商作过服务对比测试，结果发现：网站搜索商品、对比价格、结账都很方便，而且不会在结账的时候身旁出现糖果来诱惑你（超市收银台经常放置许多小糖果）；缺点是并不能找到所有的商品，而且送货周期较长。价格方面，由于商家促销和运费的不同有所差异。沃尔玛网店商品的价格和当地超市保持一致，较有竞争力。而Alice.com满6件商品就免运费。亚马逊即使有折扣但运费相对较贵。

总的来说，国外网上生鲜购物可以节省时间，如果运用恰当还可以省钱，特别是对于住在郊外又没有车，还带着孩子的家庭主妇。

目前中国有十大生鲜电商：我买网、顺丰优选、本来生活、甫田网、沱沱工社、优菜网、多利农庄、美味77（原正大天地）、易果网、依谷网。按区域分两类，一种以当地城市及附近区域送货为主，另一种可以全国配送，而前者送货到达率比较高，基本可以2天内到达，而全国性的则要依赖普通物流，时间不定。

十大生鲜电商中，又以甫田网运费最高，但该网主打有机食品，针对高端消费群体。而最有趣的算优菜网。他们提出了“像送牛奶一样送菜“的模式，既在每个小区安装取菜箱订户自提。这样可以降低成本，区域化运作，改善客户体验。

但限于生鲜产品对配送和产品产地、新鲜度的要求，暂时生鲜电商还不能大范围普及。

销售额 全球看好

分析人士乐此不疲地研究：从全球情况来看，生鲜电商的发展前景还是非常乐观的。有预测认为，生鲜电商将从2011年的120亿升至2014年的250亿。

2012年尼尔森公布对全球56个国家的28000位消费者的调查显示，超过1/4的人打算在未来3-6个月内进行OGS网上生鲜采购，这个数字较前两年上升了44%。有趣的是，2011年尼尔森的数据显示，只有20%的美国人想在线买生鲜，而亚洲国家中则有77%的人有意愿。这个数字比非洲的48%和拉美的51%都要高。市场研究公司IBISWorld预期未来5年生鲜电商的年增长率会在9.5%左右。

事实上，对于美国人来说OGS是一个老掉牙的概念了，过去各大美剧都时不时会出现快递小伙送菜的镜头。但每年美国肉菜市场总值高达5380亿美元，而生鲜电商只占2%。为什么美国人不情愿呢？尼尔森分析认为这是因为美国的实体菜肉市场太普及了，买菜方便。

对此美国互联网自由作家Cynthia Boris，一新生儿的妈妈分析道：“对我来说，价格最重要。超市打折、优惠券更实际。而且运费以及缺货又是其他烦恼。”

这点也得到法国2011年第四季度肉菜市场调查数据支持：影响购买行为最重要的因素包括网上价格更高、运费过高、送货时间太长、难以投诉、产品类别不够等。

在尼尔森另一篇研究中，就指出生鲜电商首先要了解5点：

消费者是喜欢OGS的，但他们没有去网上采购蔬菜、生鲜食材，是因为他们需要时间适应。

线上商品更多，选择更多。

网上购物体验和超市实体店购物体验相距甚远，消费者购物行为受到众多因素影响，良好的体验非常重要。

生鲜电商将会是一个价格公开、时刻更新的理性的市场。

无论品牌大小都能在公开公平的市场上获得应有的价值。

“生鲜电商不是即将到来，而是已经来临了。”文中总结。

但归根到底，也许德国科隆大学的一项研究最能总结生鲜电商的发展障碍：“消费者就是喜欢现在的买菜方式。”

（责编：陈加索）