长青的叶修,“拉胯”的益禾堂?饥饿营销式联名伤了谁的心

2024-05-09 19:37:32     来源:消费者报道      作者:廖玉婷

在某种意义上,《全职高手》称得上是中国网络文学发展的缩影。同时,《全职高手》也是近些年IP开发最成熟的网文之一,几乎覆盖IP产业链的所有环节,动画第一季曾是年度播放量最高的国产2D动画,主角叶修更是获得了麦当劳、美年达、旁氏、李宁等大牌企业的商业合作。

如今,新茶饮品牌益禾堂,也来分了一杯羹。

5月9日,益禾堂在官方微博上官宣了与《全职高手》的联名活动。据本次联名活动日历介绍,从5月9日起,小程序联名套餐上线,全国主题店盖章活动开启,小程序集结活动上线;5月12日,河北石家庄(石家庄新华区湾里庙步行街)举办线下快闪;5月18日,河南郑州(郑州二七区德化街亚细亚广场益禾堂)举办线下快闪。

对于消费者最关心的联名周边,益禾堂此次玩了一把“大”的。

从联名限定角色杯、联名限定纸袋、联名限定保温袋等联名“老三样”,到联名限定吸管套、联名限定贴纸、联名限定镭射套票等小物件,再到联名限定不锈钢吸管杯、联名限定鼠标垫等硬核周边,8种限定周边同时上线,主打一个“面面俱到”。

▲部分联名限定套餐(来源:益禾堂官方微博)

窘况百出的联名

理想很美好,现实很骨感。这场看似无可挑剔的联名活动,刚上线就“翻车”了。

在益禾堂的官方微博下,引来了网友们一阵讨伐之声,他们表示“根本没有鼠标垫和杯子套餐是什么意思”“联名偷跑不管啊”“根本没有开门东西就都没了”“宣发了五种套餐,实际上小程序上面只上了单杯和双杯套餐,你搁这儿诈骗呢”......

▲部分网友留言(来源:益禾堂官方微博)

此外,更有《全职高手》的铁粉们指出了部门门店标错了IP角色名字,这种“张冠李戴”的行为让热血粉丝直呼离谱,质疑其不懂IP、不尊重角色。

▲部分网友留言(来源:益禾堂官方微博)

《消费者报道》在益禾堂微信小程序上浏览附近门店联名套餐的在售情况,如出一辙地看到全职高手联名均已售罄,上线第一天就出现了“僧多粥少”的尴尬局面。点单页面显示“亲爱的玩家,本店荣耀周边已售罄,感谢您的喜爱”“本店周边正在路上,可以添加门店微信,到店后第一时间联系”。

▲部分门店全职高手联名售罄(来源:益禾堂手机点单小程序)

当《消费者报道》记者打电话到门店咨询,收到也是同样的答复,有店员表示如果有补货的情况会及时上线小程序,建议届时留意一下。

联名周边被炒至上百元

真正让消费者寒心的,莫过于出现周边倒卖的现象,这让买不到的消费者更加火上浇油。

在闲鱼二手交易平台上,《消费者报道》以“益禾堂全职高手”为关键词进行搜索,发现新鲜滚烫的全职高手限定周边已然上线,一款宣称是全新未拆的益禾堂全职高手联名周边(全套)售价达到168元。

有的消费者可谓绞尽脑汁,奶不奶茶的不重要,关键是能买到联名周边。在“饥饿营销”之下,代喝、代购等服务也层出不穷。

《消费者报道》向一名提供奶茶代喝的用户询问具体如何操作时,其表示“最基本的是出奶茶钱+运费拿周边”,没有中间商挣差价,他只负责喝奶茶、寄周边,借助犄角旮旯的地区物料可能更充裕的信息差来促成此次“奶茶代喝生意”。他同时提到“开店就抢”,不过坦言“现在暂时不接了”,只能等5月20号的第二弹活动。

针对此次联名,《消费者报道》尝试拨打益禾堂官方网站上的电话,但是拨打多次均是忙线状态。在官网上咨询客服关于“买不到周边”的问题时,得到的答复是“各区域门店销售活动会根据市场实际情况进行调整,建议各位粉丝在购买之前与门店进行详细沟通,确定门店活动的具体参与方式(周边数量有限,先到先得,送完为止)”。

联名从来不是一锤子买卖

如今,新茶饮品牌遍地开花,仅靠产品突围已经变得举步维艰,为了吸引消费者的关注,激发他们的购买欲望,不少品牌都玩起了联名。

以前,联名一次都是新鲜事,现在,不联名仿佛都显得排面不够。但是,联名到位了,那是“1+1>2”超乎预期的宣传效果,联名失败了,往往会给品牌带来意想不到的危机,例如在世界读书日推出了“烟腔乌龙”联名奶茶,致敬文学家鲁迅却玩“脱”了的乐乐茶。

益禾堂本次类似“饥饿营销”的联名活动,是否也会给品牌带来反向宣传的效果?

广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬对《消费者报道》表示:“做联名一定要有一个体系,而不是一杆子买卖,或者一锤子买卖。所以(像益禾堂)这样的联名,需要看整个战略的一个考量,以及它的资源配置,如果是单一的一锤子买卖的话,对这个品牌是没有用的”。

当联名的热度褪去,能让顺着IP而来的新用户,记住产品本身的味道,才是一次成功的营销。