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瑞幸正式进军新茶饮 喜茶们该慌吗?

2019-07-11 11:21:01    来源:商学院    作者:李晓光 石丹

瑞幸正式进军新茶饮了。

 

7月8日,瑞幸咖啡在北京召开新闻发布会,宣布于7月份上线小鹿茶,邀请刘昊然作为代言人,锁定新生代年轻职场人群。

 

瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁郭谨一表示,茶饮与咖啡是最受办公室年轻人欢迎的两大饮品,进军新式茶饮是瑞幸咖啡的既定战略。

 

瑞幸咖啡联合创始人、CMO杨飞则对外透露:咖啡用户与茶饮用户高度重合,喝茶饮成为年轻人新的生活方式,小鹿茶将努力为用户提供高品质、高性价比、高便利性的茶饮产品。

 

根据瑞幸咖啡财报显示,其在2019年第一季度营收为4.78亿元,较上年同期增长100%,亏损为5.518亿元。

 

瑞幸咖啡为什么要开辟新的战场?在新茶饮的布局,瑞幸又能否像在咖啡领域那样一路高歌猛进呢?瑞幸的边界又在哪里呢?

 

早有规划的新茶饮

 

尽管自成立以来就备受外界质疑,瑞幸咖啡却一直在狂速奔跑中。据了解,其已经在全国有近3000家门店,大有超越星巴克之势。

 

但瑞幸显然不只想做咖啡,如火如荼的新茶饮市场成为了瑞幸开辟的新战场。这一次瑞幸是想打破场景的限制,让新茶饮从街头饮品变成办公室饮品。

 

7月8日,《商学院》记者发现小鹿茶已经在瑞幸咖啡APP上架,目前有10款小鹿茶产品,包括活力柠檬绿茶、桃桃山雾乌龙茶、莓莓芝士茉香茶等。

 

与瑞幸咖啡相似,小鹿茶的价格在24元~27元不等。为了推广该产品,瑞幸方面宣布在7月8日到7月22日之间,消费者可以享受充十赠十的优惠。

 

实际上,早在今年的4月10日,小鹿茶就在北京、广州两地小范围上线,一次性推出了4款茶饮产品。此后,瑞幸咖啡逐渐丰富了产品线以及覆盖范围。

 

对于进军新茶饮的原因,郭谨一在发布会现场解释到,目前茶饮市场上存在许多的痛点,这正是瑞幸咖啡的机会所在。

 

首先是头部连锁茶饮品牌少,加盟店模式导致产品品质参差不齐;其次在于供应链管理能力不足,现做模式不能严格保证产品的卫生健康问题。最后,用户不能预点单、排队购等买体验难以得到保证。他说道。

 

瑞幸咖啡更是打出了早上小蓝杯,下午小鹿茶的宣传口号。据此来看,其更多的是想增加用户的黏性。

 

在瑞幸咖啡方面给《商学院》的回复中强调,瑞幸咖啡和小鹿茶的客群是完全交叉和重叠的。很多年轻的白领都会早上喝一杯咖啡,提神醒脑,认真工作,比较辛苦的时候,喝一杯茶放松,愉悦心情。对方表示。

 

另一方面,茶饮是一个高毛利的行业。据了解,新茶饮品牌的毛利率大约在40%-60%,在此领布局或许有助于提供瑞幸咖啡的整体毛利率,进而提高盈利的能力。

 

但对于小鹿茶的成本以及毛利等问题,瑞幸咖啡方面则表示暂时不能接受采访。

 

喜茶们该慌吗?

 

尽管没有形成绝对的龙头品牌,但随着新一代消费群体的崛起以及消费升级的大环境下,进入新茶饮这一领域的玩家并不在少数。

 

2018年至今,喜茶、奈雪的茶、因味茶、煮叶、乐乐茶、答案茶等都处于快速发展阶段,而呷哺呷哺、太平洋咖啡、小龙坎纷纷进军新茶饮市场。

 

根据媒体报道,作为明星企业的喜茶即将完成一轮新融资,腾讯、红杉领投,估值达90亿人民币。有了充足的弹药后,厮杀难免会更加激烈。

 

不过对此,喜茶方面回复《商学院》记者,没有更多信息可以提供,腾讯和红杉方面也表示没有向记者透露更多的信息。

 

那么相对于这些新茶饮品牌,瑞幸的小鹿茶有哪些优势呢?

 

在郭谨一看来,luckin首席茶大师严选监制、原叶鲜萃茶汤,优选NFC鲜榨果浆、采用天然健康原材料、全国近3000家直营门店高密度覆盖等都是瑞幸的优势所在。

 

但从瑞幸的门店布局来看,虽然覆盖范围更广,但却大多集中在高档写字楼。换而言之,小鹿茶瞄准是年轻职场人群,这也将是其天然的客户群体。

 

如喜茶、奈雪茶等新茶饮品牌则不一样,虽然门店数量不过豆没有超过500家,但却主要是集中在城市的核心商圈。

 

它们更多的是作为街头饮品存在,主要用户画像是新一代的年轻消费群体。在装修的风格上,也追求个性和时尚。

 

除了用户画像不同外,瑞幸想要做好茶饮也并不是一件容易的事。无论是对工作人员技能的要求上,还是在供应链的管理上,茶饮的思路和咖啡并不一样。

 

简单举例来说,咖啡豆等级的标准化高,新茶饮则不然,由于原料属于农产品范畴,专业性强,且稳定化、标准化不容易做到。

 

但正如郭谨一所言的,近3000家的门店数量会是小鹿茶的一大优势。瑞幸咖啡高密度的门店,不仅可以提高小鹿茶配送的效率、节约物流成本,也能够提高广告营销的效果。

 

瑞幸的边界

 

不仅是新茶饮,瑞幸不断在尝试跨业态经营,或许未来瑞幸会演变成为一个平台,围绕年轻的职场人群提供各种所需的服务。

 

瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚也曾对外明确表示,我们的业务从咖啡开始,但瑞幸咖啡并不仅仅只是卖咖啡。

 

2019年5月23日,瑞幸咖啡(天津)有限公司成立瑞幸烘焙(天津)有限公司,其主营业务为糕点、面包。

 

截至目前,瑞幸咖啡还注册成立了瑞幸咖啡烘焙(厦门)有限公司瑞幸咖啡烘焙(屏南)有限公司等。

 

而在去年8月,瑞幸咖啡曾宣布进军轻食市场,主要出售三明治、沙拉、酸奶、鸡肉卷等产品,瑞幸咖啡曾表示,轻食是咖啡业态的重要组成部分,市场具有无限潜力。

 

财报显示,2019年一季度,瑞幸的其他产品业务部分收入为8400万元,占总营收的比例从10.8%提升至17.6%,主要就是由于新发售产品的带动。

 

在瑞幸咖啡合作伙伴大会上,钱治亚再次明确表示,瑞幸不会仅仅只是销售咖啡,而是会根据市场趋势和客户偏好,继续推出更多产品。

 

九轩资本创始合伙人刘亿舟在接受《商学院》记者采访时表示,当SKU太少时,门店的人效和坪效很难提升上来,因此瑞幸必须去不断扩展一些新的品类,而非仅集中在咖啡领域。

 

与此同时,当规模越大的时候,资产的利用率会出现下降,因此SKU也不是越多越好,太多反而会导致人效和坪效的下降。

 

在他看来,瑞幸在扩张品类时也需要与其品牌调性以及场景相融合,只有如此才能最大化的提升门店的经营效率。

 

对于瑞幸未来会如何进化,《商学院》将持续关注。

 

(责编:xiaodaozhang)

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