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韩后创始人王国安:只靠营销没有未来 资本将是化妆品竞争标配

2018-12-05 10:28:32    来源:每日经济新闻    作者:李少婷

韩后创始人王国安在演讲 图片来源:《中国企业家》杂志社供图

 

因重金邀请包括金秀贤和全智贤在内的韩国一线明星做代言人,韩后曾一度被认为是来自韩国的化妆品牌。凭借着强大的营销能力,韩后自创始以来迅速成长,其创始人兼董事长王国安亦因品牌运营思路大胆而被外界称为王敢敢

 

但营销的魔力正逐渐减弱,近两年来韩后业绩增速放缓,但最近却因一场资本运作备受关注。11月2日,华仁药业(300110.SZ)公告称,拟收购韩后化妆品股份有限公司(以下简称韩后)股权,目前交易尚处于对韩后的审计、评估以及尽调阶段。

 

韩后是被收购还是借壳上市尚无定论。12月1日,王国安在接受《每日经济新闻》记者专访时提出,在中国化妆品竞争的下半场中,资本的力量成为标配,韩后或将进军药妆市场。

 

谈营销:产品这门课不及格进不了下半场

 

从名不见经传到在国产化妆品品牌中占据一席之地,韩后仅用了短短几年,相较于一些拥有几十年历史的国产品牌而言,其成长可谓迅速。这与韩后敢砸钱且特立独行的营销风格脱不开关系——曾拿下央视春晚冠名和江苏卫视的广告标王,依靠天下无三广告赚足噱头,曾以2亿元登上小蛮腰(广州塔)做广告,吸睛无数。

 

但营销的魔力正逐渐减弱,韩后近两年来业绩增速放缓。我觉得这是怎么看待一个企业的成长的问题。把企业比作一个人,从长个子的角度来讲,今年韩后确实遇到了瓶颈,但脑力在继续发展,借助更成熟的脑力,未来企业将也将得到发展。王国安向《每日经济新闻》记者坦言。

 

王国安肯定了过去坚持营销突围的策略,但同时提出这一策略在未来不再适用。(中国本土品牌)营销这门功课没有及格的,那基本进不了下半场。他强调没有营销就没有韩后的今天,但如果只靠营销就没有未来。

 

重营销轻产品被认为是中国本土化妆品牌的通病,王国安认为在行业竞争升级后,营销能力就像是学科中的体育和美术,而未来数理化这些主科学不好,是上不了北大清华的。

 

在经历了一段时间的低迷后,中国的化妆品和个人洗护市场增速回升,但王国安认为打造大众品牌的窗口期已经关闭,化妆品行业的竞争进入到下半场。在上半场,中国本土品牌自由生长后优胜劣汰,是封闭式竞争,下半场,本土品牌将与国际品牌在每个领域进行针锋相对的开放式竞争。

 

在下半场,行业的竞争不仅体现在研发的竞争,人才的竞争,更体现在资本的竞争。一定是懂化妆品又懂资本的人,然后用资本进入到下半场,资本可能是未来竞争的一个标配。王国安表示。

 

谈未来:或将进军药妆市场

 

按照华仁药业的公告,收购韩后有助于华仁药业从现有医药、医疗服务、预防保健等医药健康产业,延伸到护肤、美容等美丽健康产业,打造医药健康+美丽健康两大消费升级场景,创造新的利润增长点。

 

华仁药业2018年三季报显示,其第三季度归属于上市公司股东的净利润约1144.46万元,同比下降22.11%,前三季度归属于上市公司股东的净利润约2785.34万元,同比上涨20.27%。

 

外界对于韩后与华仁药业的交易猜测颇多。2016年,韩后曾筹划上市,当年10月,韩后首发申请辅导备案登记获受理。碍于交易仍在洽谈中,王国安将与华仁药业正在洽谈的交易称为资本运作,在本次采访时也并未直接回答在交易过程中是哪一方更为主动。

 

股权上的具体事宜最后会有披露的,但是在企业经营中,至少在化妆品赛场上,是以我们为主。我是这个领域的老兵,未来化妆品行业,不是懂资本的干出来的,而是懂化妆品的能用资本干好的。王国安表示。

 

对于为何在此时参与资本运作,王国安表示,其已认识到化妆品行业下半场竞争中资本的重要性,但主要是从产业发展的角度考量。我们化妆品的赛道,如果和药的赛道结合在一起(会有更大的想象空间),不管是片仔癀、步长制药还是云南白药,都是在往医美这个方向走,我们认为这是非常重要的赛道。王国安还表示,过去外界对韩后的理解是偏重于营销的,而资本能对这家企业的文化和品牌进行重塑和优化。

 

若本次重组顺利完成,王国安认为韩后将发展双主业,并尝试向药妆品类市场进军。中国的药妆还是个伪命题,但门缝已经在裂开。

 

(责编:xiaodaozhang)

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