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乐蜂网创始人李静:我不相信消费有泡沫

2019-04-08 11:07:49    来源:创业邦    作者:Shirlin


李静自称只是个运气好的人,但跨界出身的她却抓住了不止一次好时机,这背后其实是她的聪明。

 

沈南鹏在投资李静的时候,她还只有《超级访问》和《美丽俏佳人》两档节目,拿到投资后的她却在2008年,中国没有垂直美妆电商平台时创立了乐蜂网,并把它孵化成中国第二大美妆电商平台;2014年,当美妆、洗护这个赛道被京东等大咖盯上的时候,她感知到了垂直电商的危机,把乐蜂网卖给了早一步赴美上市的唯品会;2015年底,在积累了大量人脉并且自己拥有大笔资金的时候,观察到一批互联网创业的朋友同样也在之前的创业中获得了资金并可以拿来投资,便创办了星创投基金,还赶上了消费升级、内容创业的一批小风口,也投资了花卷、Look、连咖啡、罐头视频、程一电台等几个不错的项目。

 

2012年,李静曾获得创业邦2012中国年度女性创业人物,并登上《创业邦》封面。2019年的初春,她再次对话创业邦,这次的身份除了东方风行传媒集团董事长、乐蜂网创始人、静佳JPlus创始人之外,还加上了一个:星创投基金创始人

 

李静荣获创业邦2012中国年度女性创业人物,来源:创业邦

 

以下为访谈实录:

 

创业邦:每个阶段都有不同的认知,现在回头看看自己做乐蜂网的时候,有没有觉得留下了一些遗憾,或者说有能够做得更好的地方?

 

李静:太多了,前几天我和周航一起吃饭,我们花大量的时间去复盘曾经,如果当时怎么怎么就会怎么样,但我觉得那不是后悔,而是为今后获得更多更好的经验。

 

我曾经说过,也许乐蜂不是我会更好,他们说为什么?我说因为我没做过商业,没卖过东西,换别人来做可能乐蜂会更好,它可能会上市,虽然当时我们在垂直电商里也是为股东赚钱的。结果他们说也许没有你可能就没有乐蜂。

 

我们拿到第一笔钱时,投资人说要烧钱打广告,我说为什么?我都赚钱了,为什么还要烧钱。当时我不懂流量,那个时候流量非常便宜,应该亏钱打广告获取流量,但是我是做传媒、内容的,我每个节目都要赚钱,我长这么大没听说过做一个节目给观众看,还要贴钱给观众。

 

乐蜂6个月就赚钱了,我的财务、CEO都不懂流量,因为我们全都是从传统行业来的,我们从没听说要亏钱卖东西,所以等我们回过味的时候,流量已经贵了。我经常跟阿庆嫂一样,别人说很多事情不能这样去自责,我说可能没有我公司会更好,他们说你错了,如果没有你根本没人买这家公司,甚至买这家公司还要求你留在那儿30%。

 

所以我觉得应该把这种反思和复盘,变成我投资下一家企业的经验。我觉得成功的人也有失败的时候,最重要的是你要怎么面对这件事情。我现在反而变得特别轻松,因为我觉得我们一直在做很多没有做过的事情,没有做过投资人,但拿了那么多人的钱,我就要负责任。

 

而且为什么觉得自己会失败呢?那么多机构愿意把钱给你,说明他们都相信你能做成。我是这样一个人,虽然我一直觉得自己不行,但我永远都敢踏上最危险的旅程,因为我发现每一次遇到危险你要先跳下去,不要戴救生圈,你的求生欲就会让你游到彼岸,不然的话你可能就会往回走。所以有时候我先喊出来,让自己无路可退,别人都拿着眼睛看着你,你为了面子也要往前走。

 

创业邦:您曾在2012年参加过创业邦年会,当时您在会上说过这样一句话,创业的时候不知道什么是天使投资人,也不知道什么是风投,当时沈南鹏找您的时候您也不想要投资。从不知道什么是投资到创立了一支VC,这其中的转变还是挺大的。

 

李静:我经常跟别人说数学不好是我的心魔,所以我考上大学之后把所有数学书都烧了,这是我的恶梦。现在我觉得不是我不好,是那个老师说话有特别浓重的方言,我一直在走神,所以我的数学特别差。包括开始有人投资的时候,我也会觉得这是跟数字有关的事,就会觉得很抗拒。

 

我自己做投资人,包括之前我被投资的时候,是被强行带入,你必须要知道,不能不知道,因为要对公司负责。后来我发现没那么难,你必须要学习的时候,你是真正学习它的逻辑,而不是数字逻辑。

 

其实人恐惧什么你就无法去学习什么,你必须相信自己。我有一个静式研究法,把这个事情用我自己的方式研究,才发现事情其实也没那么难。今天龙宇说得特别对,你始终要去学习,我现在就是始终在学习。

 

我现在特别关注健身领域,我做的第一件事就是把中国所有跟健身有关的创始人都约一遍。我的团队去健身房团建,每个人写一段感受,比如健身房里不能洗澡,这件事是不是女性的痛点。投资人看数据,但我觉得消费恰恰不是,消费是我们要感同身受的去感受,才能找到没有被满足的痛点。

 

创业邦:有点像找目标用户。

 

李静:就像我做乐蜂一样,就觉得不要做一个纯卖场,而是要做一个有导购的卖场,导购是谁?专家Kevin、小P、梅琳,他们怎么变成虚拟导购?就是他们的内容。内容怎么跟商品连在一起?我就开了个专题,比如说春季防过敏的。大家觉得这是门户网站,应该找粉底就全是粉底,找洗面奶就全是洗面奶,不能这样,因为女孩子不知道该买什么,容易选得一塌糊涂。我要卖的是解决方案,不能一个橱窗好几百样商品让女性自己去选择。

 

创业邦:从原来创业到现在都是静氏研究。

 

李静:对,包括我做的一个节目《拜托了妈妈》,做这个节目的时候我就在想,我们不能光做一个节目,要做一个公众号,在公众号上做直播,让专家下了节目之后做直播,有很多新东西要尝试。因为我跨界,喜欢把不一样的东西放在一起。

 

创业邦:您做创投投的阶段是早期还是偏后期?

 

李静:preA到A+的阶段最多,这些阶段适合我们的投资额度,也比较适合我们的一些资源注入。

 

创业邦:所以您会帮它做品牌宣传这样的一些战略指导吗?

 

李静:是的,会输出资源,因为我们这个基金里面很多LP都是明星,也会使用或者体验项目,例如他们也会喝咖啡,他们也会分享。日常我会经常不定期和被投企业的团队交流,创始人也会和我保持长期关系,有一些公司最新的进度或者他们有创新的想法,再或者有资源配合的需求,我都非常愿意介绍和直接沟通。

 

创业邦:和您搭档的是谁呢?

 

李静:我们有个小的ic会,大家每人一票,只有我有一票否决权。基本上各合伙人负责各自擅长的方面,我对创始人和商业模式的感知比较深,也就是经常说的看和看。我觉得每个人要让自己的长板足够长,比如我跟创始人的互动上就是我的长板,我也很喜欢帮助他们,比如连咖啡一到促销时,我就会用自己的钱给每个被投企业买一百杯。

 

我很感谢沈南鹏,他是我的投资人也更是我的老师,他让我充分了解了我公司的电商业务,也打开了我的战略眼光。从他身上我感受到,如果你的投资人如果在专业上能够给你指引,这种拥有充分外援的感受非常的好。

 

他投我的时候我就跟他说,你问我所有的数据我都不知道,你想好了。他说不用你知道,有CFO呢。他知道我不关心这事,他只跟我讨论商业模式,我非常喜欢研究商业模式,我觉得就是要把自己的长板变得很长。我觉得投资人有很全面的,但是我天生注定不是很全面的人,我要发挥我的优势,和创业者同甘共苦,也愿意给他们站台,我觉得这对他们来讲是非常重要的事情,能获得版面和关注。

 

创业邦:您做事感觉是感性中带着理性,当年做乐蜂是特别好的电商时机,卖掉的时候也是好的时机,现在做星创投的时机也很好,您是否很看中时机呢?

 

李静:我以为我是一个特别感性的人,但是后来我发现进了公司的门就变得特别理性,一出门到了录影棚就是感性模式。

 

有一次录节目,开机上台前,公司的人跑来跟我说仓库被抽查了,我说抽查了有什么问题吗?他们说没有什么问题。我说那告诉我干什么?他们说你是老大得告诉你一声。当时电商整个大环境都风声鹤唳,很多电商公司都会被点名或者检查,被告知的那一刻导演让我准备立刻上场,心里特别想哭。我就问自己为什么要把自己逼到这个绝路,这边面对观众,这边跟我说要抽查。但是还是有特别强大的内心告诉我,这是你的舞台,你的观众不应该接收你任何不开心的东西,我一下就切换过来了,谈笑风生,可以跟着嘉宾一起笑一起哭。

 

后来我知道要为此付出很大的代价,因为你的团队会不信任你,所以走进这个门的时候,我要理性起来,我要担起这个责任,我要让他们感受到他们跟着的人是一个很坚定的一把手,要在那个时间说Yes or No的,这个Yes是我承担,No也是我承担。

 

我的感性帮我积累总结了很多经验,这个经验变成了一种直觉,貌似用直觉在做判断,但其实那是我所有的理性、经验值和大数据运算的结果。  

 

我投了程一电台,最重要的是我喜欢它的模式,它是年轻人心中、大学生情感里需要的一个角色,国民男朋友,这是一个永远都会存在的感情和需求。大家会说今天的年轻人或者大学生需要吗?当然了。没有时间的差异,只有人性的相似,每个18岁都需要这样一个声音的陪伴,这就是程一最大的价值所在。

 

创业邦:有需求就有商业。

 

李静:很多感知是独特的经验总结出来的,访谈太多的人能够感知我们经常提到的生命周期,就像很多艺人只能红一两年,生命力很短,但也有人长青到数十载。程一绝对是后者。第二这个需求是不是明年就没了,不是,喜欢他需要他的人会持续不断,这就是观察的结果。

 

创业邦:您这几年做星创投有没有觉得被召唤,比如我要继续做投资,要在商业圈子里,不下牌桌。

 

李静:当然有,我觉得最重要的是我觉得我自身无法再做一件事了,因为所有的事情我要从头开始做,现在是有心无力了。我是特别喜欢干事的人,但凡事从0彻底开始已经不现实了。但是我的经验值、兴趣和爱好可以成为未来十年我的新身份,有时候我做访谈节目,我觉得对我来讲它并不是我的一个职业了,而是在训练我跟人互动的方式。

 

我有一个漫长的学习过程,但是我也特别清楚后面越来越难。开始因为你的钱并不是很多,可能还容易一点。此外我更倾向于管理家族基金,我更擅长与信任我的人打交道,高净值的企业家们就会信任我们的专业团队。信任的人把钱交给你,一块做事,我觉得也是我的优势,我一想起未来十年还可以做这些事就特别兴奋,比再做几档节目更兴奋。

 

创业邦:为什么没有投太多文娱公司?

 

李静:也投了诺浩文化这类的文娱公司,我们指的是大文娱产业链上的一些结点型的服务公司,拥有独特的资源和商业模式,但影视类公司不是星创投的所选赛道。我的公司成立了一家影视的专项基金,会参与一些具体的项目,比如说电影《大约在冬季》,这个电影齐秦也投资了,里面讲的是创业女性,马思纯演的就是我的原形,有很多当年我在北京的影子。

 

创业邦:当年您创办过公司还卖过公司,您怎么看资本这个事?很多中国创业者都要经历收购的事情,在美国其实很频繁,在中国不是特别多,资本对于您意味着什么?

 

李静:其实乐蜂只是我们整个资产中的一部分,当时也只出售了70%。如果没有传媒、化妆品公司,我还会不会一直做乐蜂呢?在那个时期出售乐蜂的考虑有两个,一方面我觉得整个大的环境需要做这个动作,另一方面我会觉得自己在这件事上不是我最佳的一面,做内容还是我最擅长的。

 

我们的特别之处是,乐蜂是整个公司下面的一块业务,我们拿出去卖了,等于整个东方风行的业务还在,包括我们创办的化妆品公司还在。所以做这个决定对我来讲不是很难,甚至我们觉得还是很牛的一件事。因为对一个传媒公司来说,等于我们下了一个

 

沈南鹏投我们的时候没想过我们会做乐蜂,当时只有《超级访问》和《美丽俏佳人》两档节目,当时收入3000万人民币。沈南鹏说我是他认为最有机会成为中国奥普拉的人,我觉得很有意思,他也没有说你要干嘛,我也没觉得我要干嘛,大家觉得投完就完了,其实乐蜂是个惊喜。

 

他投我的时候我不知道要干嘛,拿了钱,我在上海跟沈虹飞和小宝吃饭,我说我融资了,沈南鹏给了我500万美金,花不出去。他们俩特坏,说我们俩帮你花。

 

我半年都不知道拿这钱要干嘛,半年之后,我东打听西问想起来了做电商,这件事是很有意思的。所以我们没有期待值,我们跟唯品交易的时候是20亿人民币。所以很多东西对我们来讲是没有可参考价值的。做到一定阶段,我们发现我们还是媒体人,那为什么不在最好的时候让真正喜欢卖东西的人来做呢?因为美妆品类第一是聚美,第二是乐蜂,第三是唯品。第一和第三谁收购了我们都会成为第一,那我在一个最好的时机做了一个最好的判断。

 

创业邦:所谓最好的时机,您是有感知到其他几家的信号吗?

 

李静:没有,最好是后来总结出来的,当下只有焦虑,不知道什么是最好。当下我会觉得垂直电商会有危险,当时京东已经在卖洗护了,他们再卖化妆品,这些垂直网站就会有一种危机感。我就会觉得为什么不让公司找到一个大的平台,所以唯品跟我们的交易,它只买走了70%,同时还投资了东方风行传媒。我们的交易很成功是在于我们把一块资产卖出去了,还引进了新的股东。

 

后来投资人进来的时候才有乐蜂,所以我觉得沈总挺牛的,他给了我想象力,我如果没有碰到他,我可能认为我只会做节目。他碰到了我,给了我们投资,我当时想反正也没人说让我干啥,我就干点儿啥吧。

 

而且一家公司不要非以上市为目的,现在东方风行也是,我觉得首先要赚钱,然后要活得很好。为什么一定要上市呢?那是个自然而然的过程,尤其是做内容的公司。做内容的公司一旦跟资本结合的很紧密,其实你们已经看到了这个行业是多么的艰难,大家要想出各种招儿,尤其我经历了这样的东西,所以希望我在传媒这一块轻轻松松做想做的内容,去赚钱,东方风行也会参与一些投资。有的东西就是这样,商业跟内容的分寸、尺度就是不一样的。

 

创业邦:近两年咖啡零售这件事在行业的关注度比较高,同时也出现了一些有争议的声音,您是连咖啡的天使投资人,如今您对咖啡这门生意有没有一些新的价值判断?

 

李静:我觉得特别有意思,我是连咖啡的天使投资人,连咖啡那时候是外送星巴克的模式,我就听到了这个模式就投了,甚至团队一个人都没见到。没有线下店,在线上卖咖啡,我觉得特别有意思,我说能投吗?对方说好啊,就投了。

 

今天的连咖啡跟当时已经完全不一样了,包括后来的瑞幸出现,我觉得这是一个好事,因为如果大家都不进来,你觉得这是一个买卖吗?它肯定不是一个赛道。因为大家都进来了,某种程度上,所有人的价值都提升了,从资本逻辑上讲是这样的。但是咖啡这门生意是不是真的有这么大呢?是不是有泡沫?有没有像大家认为的估值这么大?我觉得这可能需要打一个问号。

 

我认为连咖啡从来没有把自己的市场需求想的那么大,所以它的打法其实一直很稳,中间也被投资人质疑过,说要狂开店,但是我觉得连咖啡有一点点冒进的时候马上又缩回来了,因为没有那么多人喝咖啡,它是循序渐进的市场增长,就像健身市场一样,在中国像美国那样铺那么多健身房就死了,但是这种增长是有的。

 

所以我看咖啡市场是有增长的,但是是持续增长,我不知道别人怎么规划这个游戏,我跟连咖啡团队更多地说做品牌,因为品牌有逻辑,无论是香奈儿还是雅诗兰黛,逻辑的事就是逻辑,就像人就是要两条腿走路,没有逻辑创造出一个逻辑,我没有见过。

 

我觉得这个逻辑是不能改变的,就是创造一个需求。比如说我周围的人喝咖啡,喝奶茶,他们说卖奶茶的品牌一旦做了咖啡,就会把连咖啡这些都干掉,这样说的话那我觉得卖包子的是最能把餐饮行业都干掉的,这个是不成立的。我认为人的需求是要被不同的东西满足的,如果没有需求,你冲进去了,你再玩什么游戏?

 

我说一个最极端的,我跟团队其实接触的比较少,做品牌是这样,今年可以有一千家店,明年就可以只有一家店,这在化妆品行业太多例子了。今天你只有一家店,可能做好了,五年都是一家店,但是在未来五年中可能会变成一百家店。

 

品牌是特别有意思的,跟我们做节目一样,你做对一百件事才能做出一个好节目,但是三个月都不好好做,立马就关门了。一千家店,你的服务员、形象、产品都不行了的话,终有一天也不行,像韩国当年那些咖啡,加盟什么的,太多了。所以把本职的东西一定要做好,寻找机会,绝不能冲到泡沫里,因为我不相信消费是有泡沫的。

 

如果有一天连咖啡估值听起来都大的令人害怕的时候,我的第一反应就要趁机赶快卖掉,因为它肯定是要完了。我认为要等待品牌,品牌就像一个人一样,不要拔苗助长,要一点一点生长。

 

我做传媒,服务了太多品牌,国外化妆品进到中国,十几年前所有发布会都是我主持的,当时没有看到哪个特别好的东西在中国一下爆火的,都是一步一步增长的,最难的时候在中国没有退出,现在全收割了。品牌的规律就是这样,你的产品说话,你的定位说话。

 

创业邦:您一直在观察。

 

李静:我在观察,大部分发布会主持人主持完了就去后台,我连PPT都看。因为它不是套路嘛,专家讲个PPT发布新品,艺人再上台,我特别喜欢听这PPT。

 

创业邦:有点可惜,化妆品这么好的行业您很早就进入过,其实很多其他公司现在赚的还是这些钱,比如说小红书。您有没有后悔过卖掉乐蜂?

 

李静:我觉得一点都不后悔,因为我看到中国做化妆品的,一辈子就做这一件事,而且全家人都在参与。我能一辈子就做化妆品这件事吗?不能。人家家族企业都在做这个事,我们做不了。我喜欢创造东西,但是我不喜欢卖东西。

 

创业邦:看来您不太喜欢一辈子做一件事,但是投资可能是一辈子做的事。

 

李静:后来我找到了自己的至爱,那就是花心,投资是一件花心的事,它能带你接触不同的行业,看形形色色的人,学习不同的东西。

 

(责编:xiaodaozhang)

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