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茅台绕过经销商增供3000吨 酒价“飞天”仍难着陆

2019-01-11 10:54:06    来源:重庆商报    作者:李阳

商报图形 秦刚

 

春节旺季消费将近,明星白酒茅台成为市场焦点。据茅台发布的消息,公司2019年度计划销售茅台酒3.1万吨,比2018年的2.8万吨增加了3000吨。其中,为保障春节旺季消费,春节前将累计向市场投放普通茅台酒7500吨左右。

 

值得关注的是,茅台向市场抛出一个大蛋糕之际,也宣布将扩大直销渠道,推进扁平化营销,增加向国内重点城市的机场和高铁站经销点投放,这意味着更多的蛋糕将被厂家直接吃掉

 

动作

 

绕过经销商 增加3000吨供应

 

随着茅台新年小目标的公布,意味着茅台自2016年公布茅台酒的销量后,已连续数年递增投放量。

 

但向市场抛出3000吨的蛋糕,经销商却没指望分羹。重庆一不愿具名酒商向记者透露,在茅台全国经销商大会上,茅台集团董事长李保芳称,茅台将坚持渠道畅通、管控有力、扁平化2019年的增量3000吨,将全部用于直销。除此之外,茅台新的一年经销合同将以2017年计划量为基数和存量,坚持不增不减,共计约为1.7万吨左右。剩下的1.4万吨,则将由茅台自行处置

 

此举意味着今后不会再有对经销商环节的计划增加,也意味着2019年将成为进一步理顺和完善营销体制的破局之年李保芳在经销商大会上表示,与经销商签订合同将会坚持以不牺牲守法、合规、诚信经销商的利益为前提。

 

据悉,茅台推进营销扁平化,是为了平抑终端价格:将从面和量上,扩大各省直销;将与大型商超合作;将与知名电商合作;将投向国内重点城市的机场和高铁站经销点。

 

分析

 

渠道削藩之战 绕过经销商赚钱

 

在当前,茅台布局直营,可以说毫无压力。重庆某酒类经销公司负责人向记者表示,在市场环境困难的2014年左右,茅台曾大量开放经销权。如今市场反转,茅台绕过经销商做直营,相当于是躺着赚钱

 

该人士表示,同样的,拿到茅台经销权也是躺着赚钱。目前,茅台酒出厂价969元/瓶,市场指导价1499元/瓶,即便按厂家指导价卖,一瓶也有540元利润。而事实是,市场上的茅台零售价已在1800元/瓶左右。

 

茅台价格的一路飞涨,滋生了不少市场乱象。茅台因串货、哄抬价格等问题整治经销商已不是一天两天,过去一年多处罚了100多家经销商,仅仅重庆区域就20多家经销商受到不同程度处罚。该人士表示,茅台对渠道管控并未松动,发力直营渠道后,不排除更多违规经销商出局可能。

 

记者梳理了解到,2018年,茅台曾多次发文处罚经销商让其出局。例如,2018年2月5日,因哄抬价格处罚10家经销商。同年4月,茅台再度处罚20余家经销商。

 

当然,茅台一边在整顿清理,一边也将经销商牢牢绑在自己体系内。被称为酒业蓄水池的预收款,就是衡量经销商和品牌关系的关键性数据。最新数据显示,截止到2018年前三季度,茅台预售账款高达111.68亿元。

 

重庆市酒类流通商会人士分析表示,预收账款高,意味着茅台大量欠着渠道上的货,这是市场缺货的重要原因之一。另一方面,优质经销商资金大量压在茅台上,他们无暇再做其他产品,牢牢和茅台绑定在一起。

 

趋势

 

增量仍难降价 想喝便宜茅台不易

 

增量及直营,并不意味着消费者可以喝到1499元的便宜茅台。茅台加大直营的举措的背后,与其提出的增长目标紧密相关。数据显示,茅台2019年营收预计为855亿元,比2018年的750亿元净增105亿元。

 

按新增茅台酒3000吨,能装约2124瓶,每瓶出厂价969元计算,带来的营收仅仅为62亿元不到。若按每瓶1499元的市场零售指导价计算,则可带来超过95亿元的营收,在此基础上,按照茅台酒在茅台盘子中大约90%的占比,距离105亿元的目标近在咫尺,但同时也意味着,这3000吨将不会按出厂价投向市场。

 

茅台云商平台、茅台机场实体店等都是茅台的主要直营渠道,标价1499元一瓶,但消费者想要抢到酒,也需要拼运气。重庆江北一酒商向记者表示,直营难买,经销渠道也难买。

 

该酒商表示,渠道上,茅台批发价实际上也超过1600元,由于经销商要赚钱,同时也畏惧处罚,因此若非知根知底的下游商家,很难批量拿到茅台。

 

国海证券发布研报表示,茅台批零价差大,扩大直销比例,相当于把丰厚的渠道利润直接归属公司,未来2-3年业绩增长仍有保障,未来出厂价仍有提价空间。

 

(责编:xiaodaozhang)

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