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美团的极限与王兴的野望

2019-02-01 10:06:11    来源:钛媒体    作者:高梦阳

成立八年后,王兴的美团在2018年9月登陆港股。这个时间节点,也成为我们观察和复盘美团的关键契机。

 

回望美团的 2018 年,是急速扩张的一年:

 

通过收购摩拜、网约车上海开城,美团试图打破由滴滴主导出行领域;

 

耕耘酒店业近5年,美团酒旅的国内酒店间夜量超越了携程;

 

孵化小象生鲜,剑指盒马鲜生布局线下商超;

 

借由上线美团闪购,推出了快零售的概念,与京东到家、饿了么展开竞争;

 

7月底亮相的美团无人配送开放平台,则宣告美团投身到BAT领跑的AI赛道之中.........

 

2017年,美团还是只是一个外卖、酒旅、到店服务为主的本地生活服务平台。而到了2018年9月上市前夕,美团进军了几乎所有与线下商业有关的超级入口,成为最大的O2O平台。

 

对比IPO前后,美团的多轮扩张,同样留给市场留下了疑问:美团的极限究竟在哪里?

 

这样的质疑,更是体现在了美团上市后的股价上。

 

不少声音认为,美团通过去年的一系列操作开启了无限战争,但除外卖业务之外,美团还没能在多领域竞争中获得绝对的优势地位。上市后没多久,美团就因为股价的下挫与亏损,再次遭到外界的质疑。

 

但与之相对的是投资人以及跟随者们的支持。

 

王兴是少有的对野蛮生长的中国互联网格局有着清晰认知的思考者,是将思辨精神运用到企业管理中最好的企业家之一,这或许也是美团不断越过山丘,获得更大成功的原因。

 

在美团点评正式挂牌前,美团的A轮投资人、红杉中国创始合伙人沈南鹏如此评价九败一胜的王兴与美团。

 

过去的20年间,中国的互联网几经沉浮,大浪淘沙后,形成了阿里、腾讯、百度主导的格局。但王兴带领美团凭借2018年的表现,被视作对BAT格局最具威胁的挑战者之一。

 

复盘2018,我们是否真能找到美团扩张的边界?王兴的野望究竟在何处?

 

上市前的扩张,不止27亿美元的摩拜

 

此前,美团点评高级副总裁王慧文在一次公开演讲中强调,单业务公司无论什么业务都会到天花板,要避免这个事情发生,并不是坚守用户体验就行,而是在已有的业务达到天花板之前开始新业务。

 

近几年美团保持着一年一次组织架构调整的习惯,每次都意味着边界的扩张。

 

2017年12月1日,刚刚获得了40亿美元融资的美团点评,将原有的美团平台及酒旅事业群、点评平台及综合事业群,调整为新的到店事业群、大零售事业群、酒店旅游事业群以及出行事业部四大业务体系。此次调整中,美团点评重点聚焦的是到店、到家、旅行、出行四个场景。

 

显然,在上市前夜,美团正试图在外卖、酒旅之外,寻找超级平台的重要拼图。

 

在很多人眼中,美团在2018年的扩张似乎违背了专业化的传统商业观念,但美团有着自己的逻辑。

 

2018年美团扩张的遵循着一个逻辑,即从大众高频的市场切入,错位竞争,然后提升供给侧技术能力,进而打造出护城河。

 

这也就能解释备受市场诟病的美团出行战略。

 

出行市场的特征与上述美团的扩张路线契合。无论是摩拜所在的共享单车赛道,还是滴滴的网约车市场,都有一个共同的特点,头部公司的日交易笔数基本上都在2000万单左右。于是,2018年扩张的战役先从出行市场打响。

 

出行行业

 

2018年3月,经过在南京一年的试验,以及北京地区的挫败后,美团在上海与滴滴展开了对攻。

 

为了在短时间内快速聚拢司机与用户,美团宣布上海前2万名注册司机(北京为前5万名)前3个月免交易抽成;三个月后,司机每单抽成8%;在收入上,美团也有保底政策,司机当天完成10单可以得到600元的保底收入,若单量总额超过600元,额外奖励200元。对于新用户,美团打车补贴了3张14元的优惠券。

 

补贴的效果立竿见影,仅过了一周,美团方面就宣布上海站的日订单超过了30万。而司机端的补贴也在加大,一名美团打车的司机告诉钛媒体驻华东团队,美团进入上海的第二周,保底收入就从600元变成了700元,超过700元又额外奖励200元。

 

另外,美团丰富了奖励体系,比如符合一定等级资格司机也可以选择在7天内跑够一定单量与金度,超过后,加上奖励7天收入最高可以到8000元。

 

而在共享单车这条战线上,美团则暗自发力,筹划对摩拜的收购。

 

2018年4月3日当晚,摩拜股东会通过美团收购方案,美团以27亿美元作价收购摩拜,包括65%现金和35%美团股票,此外美团承担摩拜债务(5-10亿美元之间),管理团队留任。

 

酒旅行业

 

同时,美团酒店在国内酒店业务预订上也实现了颠覆。在2018年第二季度,美团以6790万的订单量、7290万的国内酒店间夜量超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和。

 

即便在看似不起眼的短租民宿领域,美团旗下的榛果民宿凭借在二三线下沉市场的扩张,仅用了1年半的时间,就吸纳了35万在线房源与8万在线房东,间夜量在2018年底悄无声息的逆袭了Airbnb中国。

 

新零售

 

此外,美团面向零售餐饮等线下场景还推出了小象生鲜、闪购、好货拼团、美团买菜、快驴业务以及无人配送开放平台等业务。

 

通过大规模布局,美团逐渐形成了如上图所示的闭环大框架结构。  

 

资本市场的不理解

 

但要命的是,在急速扩张中的美团迎来了要命的一波港股上市潮。

 

2018年的港股上市潮极具特点:新经济公司多,独角兽多,破发多。而美团的上市也是2018年港股上市潮中最闪亮的一颗星。

 

2018年9月20日,美团点评正式在相关主板上市,股票代码为3690。

 

刚刚上市后的美团点评的股价一路走高,开盘涨5.65%,报72.9港元,市值达4033亿港元/510亿美元,一时间超越了小米、京东、网易、拼多多等互联网公司。

 

也得益于前文所述的急速扩张,美团的GTV、平台用户与活跃商户都取得了不错的增长。

 

其中,交易金额(GTV)为1457亿元,2017年同期为1041亿元,同比增长40%。交易用户数方面,截至2018年9月30日的前十二个月为3.82亿,2018年三季度实现同比增长30.3%。同时,每位交易用户年均交易笔数截止2018年9月30日的前十二个月为22.7笔,同比增长32.6%。在活跃商户数上截至2018年9月30日的前十二个月为550万,截至2017年9月30日的前十二个月为380万,2018年第三季度年实现同比增长44.3%。

 

同时,多元的业务支撑让美团构建起了一个属于自己的超级平台。

 

纵观当下中国互联网的超级平台,都从多元化的组织架构中尝到了甜头。阿里有淘宝、天猫、阿里云、蚂蚁金服、菜鸟、钉钉、新零售这七种武器;腾讯凭借微信、支付、游戏业务撑起了3万多亿港币的市值;字节跳动也依靠今日头条、抖音与国际化威胁到BAT的领导地位。

 

美团唯有构建起自己的平台架构,才能担当起与上述互联网巨头们旗鼓相当的市值。

 

但既然已经上市,就必须要面对市场们对公司盈利的迫切需求。此时,扩张无疑是一把双刃剑,扩张所带来的并不好看的利润表,令美团股价一度走跌。

 

在出行领域,开城上海后,美团便与滴滴开启了的补贴大战,以争夺市场与用户。但由于多次被上海交管部门约谈,不得不放弃补贴政策与激进的扩张策略。而对摩拜的收购也加重了亏损。

 

美团的财务数据显示,受到新收购的共享单车摩拜及网约车业务的销售成本激增影响,2018年1-4月亏损20亿。而第三季度,美团也因为加大对新业务的投资与网约车的拓展,经调整亏损净额25亿元。据美团此前披露的招股书显示,将不再拓展网约车业务。

 

一时间,究竟是创造高利润来取悦资本市场,还是坚持高速增长打造的帝国,成为美团必须面对的抉择。

 

自去年9月20日以来,美团点评股价的表现并不理想。截止钛媒体发稿前,美团点评每股53.300港元,市值从4000多亿港币跌落至2927.62亿港元。

 


当然,宏观环境的波动对市场的影响毋庸置疑。受此影响,包括美团、小米、中国铁塔、平安好医生、51信用卡在内,大批赴港上市的独角兽企业与大公司的股价均表现不佳。

 

除此之外,最重要的是,时代已经与BAT崛起之初发生了重大变化,很难简单将美团在业务扩张上所受到的挫折,简单归类为决策失误或者单纯为了上市的恶果。

 

曾经,中国移动互联网人口红利驱动着近几年互联网行业的跑马圈地,也孕育了今日头条、美团、滴滴新一代巨头——也就是业界惯用的新组合:TMD。

 

用户资源是企业的生命线,但当红利枯竭,存量市场的天花板已现,以TMD为代表的新一代移动互联网的弄潮儿要想追赶BAT的脚步,必须在存量之外寻找增量机会。

 

某种程度上来说,美团与拼多多一样,同样从二三线这样的下沉市场起家,增长依靠用户驱动,并擅长低端颠覆。大到团购、餐饮、酒旅这些大赛道,小到短租民宿这样的垂直赛道,美团就是凭借这样的差异化竞争策略,屡屡弯道超车。

 

对于美团这样的后发型公司,由于试错成本低,在增长与利润之间,甘愿冒着巨额的亏损(经调整亏损净额25亿元),也会优先倾向于前者,不遗余力的为新业务投入了大量资源。

 

如果你已经到了天花板,到100亿美金到1000亿美金区间的时候再开辟新业务就来不及了。王慧文在2018年的一次演讲中提到,他再次说明美团在寻找新的增长极上的紧迫感。

 

钛媒体认为,美团的目标不仅是几千亿港币的市值,而是成为更高级别的互联网巨头。因此,短暂时期内,究竟是利润还是高增长,必然成为资本市场与美团相互角力的一道题。

 

但对于王兴来说,上市或许只是硬性需求,而成长的机会则更加难得,机遇往往转瞬即逝。

 

王兴究竟想要什么?

 

一个不可否认的事实是,在当今的中国,BAT已经垄断了大众的线上生活。而在纷繁复杂的线下商业世界,还处于野蛮生长的阶段。

 

而复盘2018年,我们发现王兴的下一步,势必要做To B。

 

2016年,王兴抛出了他著名的互联网下半场理论,并预言下半场的重要方向是供应链与2B行业的创新。

 

如今,王兴的观点也正被全行业认可。2018年,包括阿里、腾讯、百度在内,越来越多的互联网企业不约而同的与医疗、教育、工业、汽车、零售等产业结合,布局B端数字化。他们都希望通过To B的业务的升级,与需求端匹配,进而带动C端的消费与服务市场。

 

在生活服务市场布局多年的美团,当然不会错过这难得一遇的良机。

 

2018年10月30日,杀伐果断的王兴宣布了美团进行新一轮组织升级。在内部信中,他表示未来将战略聚焦Food + Platform,以为核心,苦练基本功,建设生活服务业从需求侧到供给侧的多层次科技服务平台。美团的使命也从让大家吃得更好,活得更好调整为帮大家吃得更好,生活更好

 

另外,美团对到店、到家、旅行、出行场景做了优化整合,组建了用户平台、到店事业群、到家事业群,成立了快驴事业部、小象事业部、LBS 平台。

 

2017年的组织调整相比,2018年是美团前进的拐点。这意味着,这家靠团购起家面向C端的企业,决定在它诞生的第8年,押宝生活服务业供给侧数字化,奉行技术驱动并试图成长为线下之王。而美团在未来十年能否缩短与阿里、腾讯的距离,将取决于2018年在供应链与B端的这一连串操作。

 

2018年开始,美团消无声息的避开了与阿里、腾讯在新零售行业的正面竞争,依靠地推团队与组织溢出能力,在以餐饮为核心的生活服务业开始了新一轮的跑马圈地。

 

2018年Q3财报中,美团方面对此做了详细的披露。

 

据钛媒体了解,餐厅管理系统(RMS)作为每个餐厅的数字枢纽,对包括餐桌管理、菜单管理和库存管理等进行数字化改造;B2B供应链解决方案则是对餐饮的采购过程进行也数字化。透过RMS和供应链解决方案,美团通过将商家业务经营数字化,减少其采购成本及经营开支,并提高其经营效率及盈利能力,为商家带来增值服务。

 

而快驴进货则汇总了来自餐馆的在线订单、来自上游供应商的大宗采购,并负责将产品运送到商家。在此过程中,美团建立了自己的运输管理系统和仓库管理系统,最大程度缩短供应商到餐饮客户的中间链条,以简化操作,同时对供应商信息进行数字化。

 

在外卖业务上,美团基于AI和LBS技术,打造了外卖超级大脑——O2O实时物流配送智能调度系统,针对不同配送场景进行智能调度,通过订单与骑手智能匹配,确保运力系统处于最优状态,并借助无人配送的探索,来进一步提升效率和降低成本。

 

此外,美团还帮助平台上的商家通过建立线上的营销流程体系;通过智能POS、SAAS收银等,实现餐厅的支付数字化。

 

尽管对技术领域的研发投入,在短期内会拖累企业的业绩。但从Q3的数据看,美团对新业务的投入初步得到了回报:Q3收入35亿元,同比实现近5倍增长,达到471.3%。

 

另外,美团在技术研发持续加码。根据财报,2018年第三季度美团研发开支为20亿元,比2017年同期的10亿元增长95.1%,增长近翻番。此前披露的半年报中,美团研发开支较同期增长110%。

 

客观的讲,当外界都以为行业红利成为过去,美团以为核心押宝B端数字化的策略已经经受住了恶劣的大环境考验,取得了不错的增长。

 

2018年第三季度,餐饮外卖毛利19亿元,同比实现超2倍增长,达到287.3%;与此同时,由于进一步扩大规模及提高运营效率,订单密度提升及人工智能调度系统优化,单均配送人工成本进一步下降,餐饮外卖毛利率从2017年同期的7.9%增长到2018年第三季度的16.6%。

 

但无论美团的极限与野望在何处,正如混沌大学李善友教授此前所言:在整个中国互联网行业,美团是阿里、腾讯之后,第三个建立了破坏性创新引擎的公司,而这才是美团最核心的竞争力。

 

而王兴想必也为上述种种布局做好了苦战的心理准备,正如他前不久转发的段子一样:2019年可能是过去十年里最差的一年,但却是未来十年里最好的一年。

 

(责编:xiaodaozhang)

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