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每日优鲜推“小红杯”叫板星巴克瑞幸,或因生鲜遇挑战

2019-04-15 08:17:15    来源:新京报    作者:张晓荣

热闹的咖啡市场又添新玩家。近日,每日优鲜试水咖啡外卖,通过微信小程序小红杯低调卖起了咖啡。不过,小红杯产品介绍中提到免去第三空间和明星代言的成本品质远超星巴克等内容,俨然是在公开叫板星巴克和瑞幸咖啡。

 

在业内人士看来,每日优鲜布局咖啡业务或是因为生鲜品类遭到挑战,从而着急推出新项目。而在激烈的咖啡市场竞争环境中,小红杯目前不具备规模和品牌认知度,并不占优势。

 

公开叫板星巴克、瑞幸咖啡

 

每日优鲜在北京推出外卖咖啡小红杯,通过微信小程序小红杯售卖。咖啡饮品共有7款,为美式、拿铁、卡布奇诺三大类,定价分别是21元、24元、27元3档,3人成团包邮价7.9元、8.9元、9.9元/杯,并有买一送一活动。此外,小程序还提供部分轻食、水果、休闲食品等,达到下午茶标配。

 


据每日优鲜方面介绍,小红杯今年3月底上线,目标用户是一线城市的办公室白领及年轻人。咖啡业务仅在北京尝试,未来计划进入上海、深圳、广州等。与每日优鲜前置仓+自建配送的模式相同,小红杯的配送范围为前置仓网点周边1-3公里,实行28分钟极速达,小程序+社交裂变是其推广的主要渠道。

 

新京报记者注意到,目前小红杯咖啡在北京有亮马桥、金台路、广安门等16个站点投入运营。不过,新京报记者从东城区、朝阳区的两个每日优鲜商城能正常配送的地址尝试下单,但均被小红杯提示不在配送范围。

 


与低调上线咖啡小程序不同,每日优鲜对咖啡产品的介绍则大胆很多。在小红杯小程序首页,咖啡的介绍为免去第三空间和明星代言的成本,只为还原一杯咖啡本真的价格,这被认为是公开挑战星巴克和瑞幸咖啡,因为星巴克强调第三空间文化,线下门店是主阵地;瑞幸咖啡请了明星汤唯、张震做品牌代言,并在电影院、写字楼等线下渠道高密度投放广告。而每日优鲜APP上的原版介绍中还直接宣称品质远超星巴克

 

未打通每日优鲜会员系统

 

目前小红杯咖啡销售的主阵地为微信小程序,在每日优鲜APP和小程序上也有部分露出,但产品显示售罄无法下单。而且小红杯与每日优鲜的会员体系并未打通,推广几乎要从零开始。

 

小红杯未获得每日优鲜的流量入口,未来是否打通每日优鲜原有会员系统等问题,新京报记者询问每日优鲜方面,截至发稿对方并未给出明确回应。

 

电商行业专家、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺对新京报记者分析称,每日优鲜主打生鲜品类,主要面对家庭消费,而咖啡是办公室和第三空间消费,两者针对不同的客户群,用户心理认知有差异。此外,生鲜和咖啡是不同的体系,很难实现融合,因此要单独打造咖啡体系。

 

不过,鲁振旺坦言,并不看好咖啡外卖模式。国内咖啡消费习惯并未形成,咖啡消费仍以第三空间消费为主。目前市场上呈现出的咖啡热现象并不代表真实的情况,而是在资本助推、大幅补贴模式下营造出来的一种伪需求,一旦停止补贴,需求就会急剧下降。咖啡行业的竞争,最终还是要看线下的客流量。

 

传内部对烧钱补贴有分歧

 

事实上,小红杯要面对的是竞争激烈的咖啡市场。

 

2018年瑞幸咖啡高调入局,先后获得2轮共4亿元融资,一年内开出2000多家门店,并宣称在2019年底之前门店数量要超过4500家。同时,瑞幸咖啡通过首杯免费、买赠等烧钱补贴方式撬动市场。2018年年底,一份曝光的瑞幸咖啡B轮商业计划书显示,其2018年前9个月净亏损8.57亿元。

 

此前一直不肯开通外卖业务的星巴克也在改变。2018年8月,星巴克与阿里巴巴合作,布局外卖业务专星送,上线饿了么,合作还涉及盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等业务线。星巴克在外卖端也常推出满减活动。根据2018年10月星巴克方面的说法,预计2018年年底,专星送将推广至全国超过2000家门店,并完成双方会员体系的对接。同年12月,星巴克宣布,专星送提前完成计划。

 

连咖啡则开启瘦身关店模式。今年2月底,由于盈利不佳,连咖啡关闭30%的门店。而在2018年3月,连咖啡才获得新一轮融资,并提出要高速扩张。有业内人士对新京报记者表示,瑞幸和星巴克对外卖市场的布局,对于以外卖为主要业务的连咖啡市场份额形成不小的挤压。连咖啡方面坦言,瑞幸咖啡对其销量产生了一定影响。

 

此外,全家、711等便利店品牌,快餐巨头肯德基、麦当劳也竞相发力咖啡市场。每日优鲜小红杯咖啡自然不可避免这场咖啡大战,其入局的最直接方式就是补贴和低价。目前,小红杯小程序提供新用户首杯免费,3人成团优惠价7.9元-9.9元/杯,团长享受更大优惠,只需1.9元就可以喝到一杯送货上门的现磨美式。

 

小红杯未来是否会持续补贴,与其他品牌抗衡?每日优鲜方面并未给新京报记者回应。

 

资料显示,每日优鲜自2014年11月成立到2018年9月,共获得7轮融资,融资总金额超8亿美元。2017年8月,每日优鲜曾宣布单月营收突破2.8亿元,已在一线城市整体盈利。

 

但鲁振旺对新京报记者说,每日优鲜本身的盈利压力依然非常大,要全新打造一个烧钱的咖啡业务很难。瑞幸烧钱换市场的模式有风险,且资金短板显现,而每日优鲜的融资能力不允许从零开始做一个新业务,况且咖啡外卖需求有限,与已形成一定规模效应且已被消费者熟知的其他品牌相比,每日优鲜咖啡在站点数量和规模上均有一定差距,并不占优势。

 

每日优鲜内部对这一项目似乎也有不同看法。一位接近每日优鲜的内部人士在接受媒体采访时透露,感觉公司内部对这个项目也不太认可,毕竟瑞幸已经足够便宜了,真打价格战不一定能打得下去。在主商城还在持续亏损的情况下,新项目是不会放任你亏钱的。

 

或因生鲜品类遭劲敌分流

 

公开资料显示,定位为生鲜电商平台的每日优鲜依靠前置仓+配送的模式打开市场。发展主体业务的同时,每日优鲜也不断入局新风口,2017年推出无人货架便利购,此后又赶着社交电商的风口,推出每日一淘;今年2月,按照社区团购模式推出每日拼拼

 

就进军咖啡市场的原因,4月11日,每日优鲜方面回应新京报记者称,国内城市结构、消费者结构复杂多样,企业无法用单一业态满足用户的所有需求,需要在不同细分市场、细分场景、细分品类创造新业态,满足用户的差异化需求。小红杯是每日优鲜洞察到年轻用户对即时饮品的需求后做出的新动作。咖啡订单高峰期所在的早餐、下午茶时段,刚好与生鲜食材订单高峰期所在的饭点时段形成错峰,可对原本处于低谷的运力进行调配。每日优鲜的水果、轻食、零食、饮品等品类也会与咖啡互补。

 

而鲁振旺则分析认为,这或是其在生鲜品类上遇到了挑战

 

如今,生鲜行业迎来新一轮爆发,到家为各家瞄准的主要方向。今年1月,美团上线美团买菜,在上海测试,3月进入北京市场;叮咚买菜先后获得5轮融资,成为上海这一领域的佼佼者;3月27日,朴朴超市完成5500万美元融资,4月进军深圳市场。值得注意的是,上述品牌均采用每日优鲜擅长的线上下单、前置仓配送模式。

 

此外,饿了么、美团、京东到家等平台在整合线下菜市场、超市,并进行标准化改造。盒马鲜生也对每日优鲜产生了一定影响。4月初,每日优鲜金台路站的一位配送员对新京报记者表示,该站点周六日订单量较多,一般每天600-700单,而此前订单量更多,附近的盒马鲜生十里堡店对其订单量造成了一定冲击。

 

在鲁振旺看来,每日优鲜擅长的前置仓模式已被更多品牌使用,导致其原有优势削弱。从布局来看,每日优鲜在一线城市渗透率比较高,但遇到了来自盒马、外卖平台等多方带来的挑战,同时,其发展模式并未被很好地复制到二三线城市,渗透率和活跃度并不太理想。

 

至于小红杯对每日优鲜的价值,鲁振旺认为,在生鲜行业竞争如此激烈的市场环境下,每日优鲜想要通过叠加新品类的方式突围。不过鲁振旺称,这一路径未必能取得预期效果,在生鲜品类遇到挑战的时候,着急做新业务并不太适合,况且咖啡品类并不好做,瑞幸亏损了8亿元尚未看到未来,还是要更慎重

 

(责编:xiaodaozhang)

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