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屈臣氏弱化国货的品牌调控法 饮鸩止渴还是凤凰涅槃

2018-11-05 10:36:49    来源:投资者报    作者:佚名

对于屈臣氏来说,调整品牌结构真的能迎来业绩的关键拐点吗?

 

在中国连年亏损的屈臣氏,自去年人事变动后,今年业绩开始回弹。新掌门人除了延续前任加速扩张门店数量的战略外,还对门店品牌架构进行了一系列改革与升级,包括淘汰部分国货,大规模引进进口产品等。

 

强化进口产品

 

2017年3-4月,屈臣氏及百佳中国行政总裁罗敬仁(Mr.Christian Nothhaft)因个人原因请辞,时任屈臣氏中国首席营运官的高宏达(Kulvinder Birring)接任罗敬仁屈臣氏中国行政总裁一职,全面接管屈臣氏中国业务。

 

资深品牌营销专家张兵武对记者表示,屈臣氏近两年来变化很大,尤其在品牌结构上,大份额缩减本土品牌,加大进口产品及彩妆占有率,屈臣氏此举一方面是趋势使然;另一方面也是一种危机应对策略。

 

据上海海关统计,今年上半年,上海海关关区进口化妆品58.9亿元人民币,比去年同期增长32%。进口品开始成为门店不可或缺的竞争力。 张兵武对记者表示。

 

记者走访位于广州天河区的几家屈臣氏发现,在品牌陈列面上,进口产品占据门店半壁江山,并以进口精选日韩潮品等标识做了突出陈列。产品囊括了护肤、彩妆、卸妆、面膜、防晒、洗护、个护、身体护理、男士护理等多个品类,以欧美、日、韩等地品牌居多,如欧莱雅、美宝莲、蜜丝佛陀等进口彩妆,雅漾、理肤泉、芙丽芳丝、花王、珂润、城野医生等进口护肤,AHC、春雨、丽得姿、高丝、花印等进口面膜。产品价位区间大多为100-200元。

 

高宏达在今年8月10日举办的屈臣氏HWB健康美丽大赏活动上透露,屈臣氏目前在多个类别都拥有最广泛的进口产品可供选择,在某些类别,进口商品销售额占比高达30%。进口展品支持着高端化产品策略。大量的进口商品由屈臣氏独家销售。

 

正在城野医生陈列柜台选购产品的大学生慧珍告诉记者,屈臣氏内的一些进口产品有很多都是自己常用的,而且扫描产品条码后,价格与淘宝、京东上的价格没什么区别。

 

店内的进口产品大多是消费者熟识的日韩爆品,价格也相对合理,现在大部分顾客进店都是来买进口产品。屈臣氏一位导购对记者说道。

 

弱化国货

 

进口产品份额加大,与之而来的是本土品牌在屈臣氏占有率的缩减。

 

通过观察屈臣氏广州区各个门店的品牌陈列,记者发现,大多数门店现存的本土品牌有上海家化、韩后、上美等旗下品牌,以往陈列在门店中心地带的里美、春纪等本土品牌已不见踪影。

 

对此,屈臣氏回应记者称,公司较为重视消费者体验,以大数据调研和消费者需求调整在售品牌品类。

 

关于今年本土品牌数量较往年的涨跌幅度,屈臣氏回应记者,未对本土品牌进行数量比对。

 

据不完全统计,2015年,屈臣氏国货品牌(护肤、彩妆品类)数约为21个,2016年增长至30个左右,屈臣氏一直以来都是国货兵家必争之地,进驻屈臣氏,能为本土品牌带来渠道红利及广告效应。张兵武告诉记者,然而,屈臣氏的生存条件较为苛刻,本土品牌要承担进场费、促销费、条码费等后台费用及账期压力,不少本土品牌在屈臣氏都是处于不好好做,没销量,好好做又赚不到钱的两难境地。对此,屈臣氏回应记者称,不方便透露。

 

效果待考

 

在高宏达进行一系列大刀阔斧的改革与升级后,包括升级门店形象及服务、调整品牌架构等,从屈臣氏今年的表现来看,似乎已初见成效。

 

根据长和最新发布的中期报告,截至2018年6月30日,屈臣氏在中国拥有3377家门店,中国门店的销售额为123.53亿港元,同比去年增长16%,同店销售额跌幅由4.3%回弹至1.4%。

 

然而,引进进口产品是否能让店铺成功实现利润增长,目前尚未定论。

 

有行业人士向记者透露,屈臣氏的零售利润有很大一部分来自后台利润、后台费用补贴,而这部分费用主要来自国货品牌。

 

对于屈臣氏内的进口产品,张兵武告诉记者,进口产品供货折扣高,利润低,主要用来吸引客流,定位是引流品,不是利润品。

 

凯度消费者指数今年7月份发布的一份报告显示,在中国化妆品市场,销售额四强分别是中国、韩国、法国、日本这些地区的产品,其中,中国的彩妆及护肤销量以压倒性优势胜过其他三个地区,占据了近一半的销售总额。

 

报告称,随着中国本土品牌的品牌力、专业度的不断提高,以及创意十足的营销活动,百雀羚、韩束、自然堂等国产品牌都在本土市场稳固了自己的地位。同时,许多国际大牌也选择了在中国进行产品研发和生产。

 

同时,记者也随机采访了门店外的几位消费者,价格虚高,产品知名度低产品没什么辨识度,很多品牌都不认识去屈臣氏不会买化妆品,反而一些药品、个人护理用品比较吸引我。消费者如是对记者说道。

 

(责编:xiaodaozhang)

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