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长虹老品牌“疲态”已现:彩电业务不及总营收两成

2019-05-10 16:44:31    来源:商学院    作者:沈思涵、石丹


在彩电行业发展严峻的背景下,各家企业纷纷开始寻求业务升级,而曾经的家电大王长虹也在着手自身的转型之路,但这并非易事。

 

在最新公布的2019年第一季度财报中,四川长虹电器股份有限公司(600839,以下简称长虹)实现营收200.7亿元,同比增长5.85%。不过,在这200亿左右的营收里,长虹归属于上市公司股东的净利润仅有4800.35万元,同比下滑6.63%。

 

在此前不久公布的2018年财报中,长虹全年营收为833.85亿元,其中电视业务的销售收入为132.68亿元,同比下降5.97%,其收入占比已不及总营收的五分之一。

 

对于这一点,长虹方面向《商学院》记者表示,彩电收入的下滑是受行业零售均价下行、中高端产品销量不及预期等因素影响,导致利润同比有所减少。

 

不过,彩电营收占比的下降也说明了长虹的营收结构正在改变。其不再侧重于单方向发展,而是通过多元化经营来寻求新的业绩增长。

 

彩电业务受冲击

 

进入2019年一季度,国内彩电市场表现有所低迷,销售量和销售额均出现下跌的状况。

 

据奥维云网4月24日发布的中国彩电市场第一季度研究报告指出,2019年第一季度,中国彩电市场零售量1202万台,同比下降1.1%;零售额为349亿元,同比下降13.1%。

 

而在1月份,四川长虹彩电在线下市场的销售量、销售份额占比分别为12.28%和11.51%。该数据位列海信、创维和TCL之后,居于国内彩电行业第四名。

 

尽管彩电是长虹主业中的核心业务,但目前长虹彩电在业内表现处于中游水平,与巅峰时期尚有一定距离。

 

公开信息显示,长虹在2009年仍是国内彩电行业的销量冠军,但十年后的今天,其品牌销量和地位有所衰落。在去年,长虹定下目标力图要在2025年实现主要产业达到国内第一,并且销售规模要在2020年增长到2000亿元。

 

但是,以目前长虹持续多年稳定在1000亿规模的销售情况来看,这一目标要在短期内实现其实难度不小。

 

家电资深观察人士刘步尘对此指出,目前长虹不单是在电视业的地位有所下降,在整个家电行业的地位也在下降。另外,从营收的角度看,长虹这些年来的营收一直在千亿左右波动,无法有太大的突破,要想扩大销售规模还需要更多的积极拓展。

 

事实上在如今的彩电行业,长虹不仅需要与传统头部企业竞争,同时也需要面对互联网新军如暴风、小米的冲击。

 

对于小米近年来在电视行业的崛起,长虹对此持开放态度,其实像小米这样的互联网企业介入彩电行业,本身也有利于行业创新,并加速传统厂商自身的转型升级。长虹相关负责人表示。

 

产业转型显不足

 

为了着手进行产业转型升级,长虹开始在新的方向上进行尝试,其近年来主要的方向就是人工智能。

 

2013年,长虹首推家庭互联网战略,并在2016年发布了全球首款人工智能电视。紧接着2017年,长虹又率先成立了国内家电行业的首个人工智能实验室。

 

据长虹相关负责人表示,长虹人工智能实验室主要是面向智慧家庭领域开展核心技术的研发,聚焦听觉、视觉和数据三个方向。而智慧家庭既是长虹家庭互联网布局的重要入口,同时也是长虹互联网转型的重要方向。

 

不过,尽管长虹在智能电视赛道上提前准备,但还没有转化为实际的市场优势。

 

以中商产业研究院公布的最新数据显示,在2019年3月份的智能电视网络零售排名中,小米、海信、创维分别以16.5%、15.6%和14.0%的市场份额分列前三,而长虹仅以7.2%的市场占比排在第五名的位置。

 

也就是说,从2013年到现在,长虹的人工智能战略推进已有六年时间,但这一战略并没有助其业绩大幅增长,这从中或许也说明了一些问题。

 

长虹往人工智能转型的方向无疑是正确的,但为什么没有转化为成绩?这就是其产品在落地方面没有做好。家电观察家洪仕斌指出,长虹进入人工智能电视市场虽然很早,但产品没有真正转变成产品价值,从实际的应用角度讲还不够成熟。

 

随着主流彩电厂商们纷纷挤进人工智能电视市场,到了今年,长虹的产品布局方向开始转向激光电视。

 

需要指出的是,尽管目前激光电视市场还未形成主流,但其未来的增量空间巨大,市场前景被广泛看好。根据奥维云网(AVC)公布的数据显示,2019年第一季度,激光电视销量同比增长398.49%,激光电视市场行情一路看涨。

 

洪仕斌认为,激光电视市场毛利较大,但是对于技术的要求也更高,而长虹押宝激光电视能否成功,仍要看其接下来产品体验和市场推广效果如何。

 

老牌国企待新生

 

目前看来,长虹在国内电视、空调乃至冰箱等各大家电领域成绩均位列中游,在品牌影响力上已经有些薄弱。

 

造成这一现象既有行业竞争加剧的原因,也有长虹自身品牌有一定老化的缘故。对于年轻消费群体来说,长虹的名片已经有些陌生,并且从产品热度上长虹也没有格力、美的、创维或者小米那么频繁。

 

长虹是典型的国有企业,在创新力和管理理念上进取意识不够强烈,导致其前期的优势慢慢消耗。刘步尘指出,在品牌营销上,长虹也没有进行太多有效的推广,这也使得长虹存在着品牌老化的问题。

 

为了进一步提升品牌发展,长虹今年开始对彩电、冰箱、空调等不同品类家电进行营销一体化变革。据长虹相关负责人表示,其今年的重点是推动线上线下融合经营,抓好自有渠道建设,并加强海外业务的拓展。

 

而在4月15日,长虹集团与NBA中国进行签约并成为NBA中国官方市场合作伙伴,其将与NBA中国在电视、冰箱和空调等领域展开相关宣传合作。

 

这可以看做是长虹在体育营销上的新思路,其与NBA中国进行合作也有望打开年轻消费市场,实现品牌的年轻化发展战略。洪仕斌表示。

 

但这一举措是否能充分打开年轻人市场、带来经营业绩的改善,尚需时日。

 

在国内家电市场增速持续放缓的趋势下,行业正面临关键的转型升级期,众多家电企业开始纷纷布局AIoT战略,相关的人才、技术、专利和知识储备也在快速增强。

 

对于老牌的家电巨头长虹来说,其若想在彩电领域上更进一步,仍需要在市场开拓和转型的道路上倾注更多的心血。

 

《商学院》也将持续关注。

 

(责编:xiaodaozhang)

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