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成龙代言魔咒:洗衣粉大王奇强断臂求生,一年亏4亿如今2亿卖身

2018-09-27 09:49:19    来源:商界杂志    作者:李依蔓

干干净净,中国奇强。在80后和部分90后的记忆中,这句脍炙人口的广告词,曾伴随着奇强洗衣粉无处不在的绿色包装袋,传遍了大街小巷。

 

然而,曾经站在金字塔尖俯视一众合资品牌的奇强早已风光不再,默默无闻,甚至遭到剥离,被母公司南风化工以1.97亿元的价格出售。

 


曾经的洗衣粉大王

 

不知从什么时候起,曾经将产品铺遍全国各地的奇强,已逐渐在消费者视野中销声匿迹。

 

《财经天下》周刊调查发现,奇强在京东开设自营官方旗舰店中,最畅销的一款产品是9.9元4块的内衣皂,主流产品洗衣粉和洗衣液只有三万多条评价。相比之下,超能、蓝月亮等其他品牌尽管价格略贵,但评价数量均超过百万。在天猫旗舰店中,奇强销量最高的一款洗衣液上月售出1.5万件,其他产品的销量大多只有两三千件,远远低于竞品销量。据《中国经营报》报道,一些大型商超、连锁超市和小商店,均已不再采购奇强洗衣粉。

 


曾辉煌一时的名牌如今日薄西山,难免有些令人唏嘘。

 

1992年问世以来,奇强洗衣粉就是南风化工的拳头产品,1995年开始创造了销量连续三年位居全国首位的奇迹,市场份额一度高达20%左右,也占据了整个集团58%以上的营收份额,说是知名日化品牌并不为过。

 

在业内人士看来,奇强当年的成功,与它不断谋求增加出镜率和品牌曝光度的疯狂式营销有着不可分割的关系。

 

当时,奇强每年刷墙60万平方米打广告刷存在感,凡是火车能开到的地方都铺上奇强的产品,力求给消费者制造一种奇强知名度很高的感觉。它的营销方式还很接地气,在北方用模特队,在南方用锣鼓队。如今洗衣液广告中经常出现的模仿消费者现场演示去污能力的剧本,都是奇强当年玩剩下的招数。

 

为了营造高大上的品牌形象,2010年,南风化工还邀请国际功夫巨星成龙担任奇强品牌形象代言人,在北京八一电影制片厂拍摄了一组名为去污真功夫的广告片,在全国各大卫视集中投放。

 


没想到,这一举动,让渐渐被淡忘的奇强在被多年后被网友编进了段子里。据说在企业界,有一种死法叫成龙代言。奇强的没落,也被戏称为陷入了成龙魔咒,在劫难逃。

 

当然,这只是玩笑。成也营销,败也营销。随着电视广告、现场演示等传统营销方式淡出消费者视线,奇强的品牌形象已渐渐老化。另一方面,新涌入市场的竞争对手开始主打去污能力强、无残留、不伤手等,以价格低廉作为卖点的奇强也在激烈的竞争中失去了最重要的优势。

 

《中国经营报》则援引品牌营销专家陆胜贞的分析称,南风化工集团长期以低价产品为主,使奇强沦为低端洗衣粉的代名词,又在洗衣粉向洗衣液的升级过程中起步太晚,才沦落到今天的境地。

 

一年亏4亿

 

和奇强一样,在市场的风云变幻和来自外资巨头的致命冲击影响下,很多曾经的著名国产品牌渐渐衰落,甚至黯然退出大众视线。

 

曾以一口好牙,两面针的广告词为人熟知的国产牙膏品牌两面针,2004年在上交所挂牌上市,但此后就开始业绩下滑。2006年,两面针扣非净利润首次出现负值,此后也一直处于亏损状态。

 

旗下拥有拉芳、美多丝、雨洁等日化品牌的拉芳家化2017年在A股上市,今年4月发布的首份年报数据显示,该公司遭遇了近5年来营业收入与净利润的首次下滑,分别同比下降6.47%和7.64%,主要原因在于洗护类产品销量下降。

 

当初红极一时、由张柏芝代言的索芙特1996年在深交所上市,自2006年创下1.04亿元净利润的最高纪录以来,便由盛转衰,业绩日益下滑,净利润持续亏损。2016年,索芙特决定出售曾占主导地位的日化资产,转型智慧城市产业。此后,该公司的业绩大幅改善。

 

品牌营销专家陆胜贞指出,2018年,中国日化市场总量在3800亿左右,外资品牌联合利华、欧莱雅、宝洁在中国的营收规模均在200亿元至400亿元之间,其高端产品增速可达到40%以上。而在内资品牌中,占据主要地位的上海家化年销售额也只有64亿元。

 

身为奇强的母公司,不堪重负的南风化工集团,形势也是一片惨淡。

 

今年2月,南风化工披露了上年度业绩报告,净利润再次亏损4.21亿元,且净资产为负值,其中日化产品业务营收收入8.99亿元,同比下降19.86%。由于连续三年亏损,南风日化已经戴上了*ST的帽子,如果2018年不能实现净资产转负为正,将面临暂停上市的风险。截至目前,*ST南风每股价格2.97元,总市值16.3亿元。

 


为了保壳,南风化工不得不忍痛壮士断腕,甩掉曾给它带来巨大利润和无限荣光的奇强,以免遭到拖累。

 

根据此次重组方案,南风日化将旗下的洗涤日化板块资产、部分其他资产和负债进行剥离,资产共有16个标的,至2017年底资产总额为13.46亿元,占公司总资产的51.46%。这部分资产当年实现营业收入10亿元,占公司总营收的53.69%。

 

9月6日,8月30日起开始停牌等待完成重组的南风日化收到深交所关于次重组的问询函。深交所就此次交易的必要性、发展计划的可行性,以及与控股股东关联交易、无机盐业务等十大问题进行问询。按照要求,回复时间为9月12日。

 

此次资产剥离后,南风日化将只剩下包括元明粉、硫化碱、硫酸钡等在内的无机盐业务,主要销售对象是大中型国有企业,市场竞争相对较小,利润稳定。其中利润最高的是用于医药、造纸等行业的化工原料硫酸钠,毛利35%,业绩增长率23%以上。值得一提是的是,另一个童年记忆中的名牌——雕牌洗衣粉的原料,曾经都是靠南风化工供给。纳爱斯卖出的每吨洗衣粉中,就有400公斤是南风化工的元明粉。

 

甩掉洗涤日化板块这个最沉重的包袱后,南方日化有望在短期内迅速改善业绩,早日复牌。至少,南风日化声称,本次重组不会影响公司作为无机盐生产基地的行业地位。

 

然而,在被剥离出上市公司后,奇强未来该何去何从,是否有望杀回主流市场,仍是个未知数。

 

冰火两重天的国产日化

 

对于无力独自在激烈竞争中站稳脚跟、甚至走上下坡路的民族日化品牌而言,被收购不一定是件坏事。

 

曾以一句大宝天天见的广告词成为公民护肤品的大宝,2008年被美国强生公司收购后,仍然保持持续稳定增长。全球市场调研公司尼尔森的数据显示,大宝在中国大陆连续20年登上护肤品销量榜榜首,其中明星产品SOD蜜面世后累计销售。2017年,大宝的年度回款额近30亿元。

 

但遇上不靠谱的新东家,被收购后迅速凋零、衰败的例子同样也是屡见不鲜。

 

上世纪90年代初,上海家化与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。由于经营不善,露美和美加净市场占有率逐年降低,品牌知名度也大不如前。1994年,上海家化巨资回购了美加净商标,但这个尘封已久的品牌已经很难再现当初的辉煌。

 

曾与大宝齐名的小护士2003年被欧莱雅收购后发展不佳,如今只有在一些低线城市才能偶尔见到踪影。2010年以24亿的价格被出售给法国科蒂集团的丁家宜,销售额持续下滑,严重拖累了所处的部门。科蒂无奈之下不得不放弃这一养子,于2014年宣布停售。

 

日化行业竞争激烈,过去的名牌靠吃老本早已难以为继。如今仍然拥有高知名度的国产品牌,大多选择与时俱进的营销方式,以丰富的产品线和清晰的产品定位吸引年轻消费者。

 

2017年,蓝月亮签下流量小鲜肉彭于晏和国际超模刘雯作为形象代言人,为超浓缩新品造势。过去凭借陈佩斯打造的爱家好男人形象让品牌深入人心的立白,如今选择了更年轻时尚的黄晓明和Angelababy夫妇,把温情牌一打到底。

 

凭借一系列古色古香的海报和触动人心的视频广告刷爆朋友圈,至今已有87年历史的百雀羚重新焕发活力,连续3年稳坐天猫年度总销售和双11双料冠军,其中超过70%的线上销量是由90后贡献的。

 

对于尚未彻底被消费者遗忘的奇强而言,也许这才是它应该尝试的方向。

 

(责编:陈加索)

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