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曾经年销20亿元的舒蕾,如今沦为丫鬟命?

2018-07-10 09:53:38    来源:青眼    作者:师姐

2000年以近20亿元的销售业绩正面叫板宝洁之后,拜尔斯道夫旗下的舒蕾在洗护领域似乎沉寂已久。

 

7月1日,舒蕾·SHOW BOX快闪店首站登陆石家庄北国奥特莱斯,并邀请其品牌大使姚晨化身快闪店明星店长,与现场观众进行即时互动。据悉,7月8日,舒蕾·SHOW BOX快闪店还将携姚晨现身威海。

 

不难看出,已有20多年历史的舒蕾,正试图以时下最热门的玩法迎合年轻消费者的喜好,进而塑造品牌形象,来抓住消费升级的红利。然而,这个老品牌目前还能跟得上快速变换的市场节奏吗?

 

慢半拍的产品升级节奏

 

去年5月,舒蕾推出奢养精油修护、山茶花焗油莹亮、蚕丝丝质顺滑、莲花水润轻盈、绿茶籽清爽控油、兰花头皮养护六大系列。据行业媒体报道,这是拜尔斯道夫自2008年收购舒蕾后对其进行的首次配方大升级。

 

该升级中,最大的变化是拜尔斯道夫将妮维雅的质量体系标准引入舒蕾,为此,舒蕾更换了三十多个原料供应商以提升产品品质。与之同时,升级版的舒蕾还试图利用国外的质量体系,融入莲花、山茶花这些中国人熟悉的植物要素,向外界传达其东方智慧、西方科技的理念。

 

2017年拜尔斯道夫(中国)年度新品发布会

 

另值得关注的是,一个多星期以前,拜尔斯道夫中国区总经理张顺元在接受行业媒体采访时表示,今年下半年,舒蕾还将全新推出10个规格的高端洗护产品,主打氨基酸、无硅油、香氛概念。

 

一位洗护发工程师介绍,当前国内日化市场更迭节奏较快,一般大一点的洗护品牌每年都会对其产品进行改良升级。当然,这其中不乏一些品牌为了销售目的,只是在产品包装上进行一些改动。不过,从舒蕾十年才做一次配方大升级的节奏中可以看出,其动作确实已经慢于市场半拍。

 

另外,从舒蕾即将推出的高端系列也不难发现,这三大概念的产品早在一两年前便被市场炒热,目前,已不乏滋源、阿道夫、施华蔻等一大批国内外知名品牌在这几大领域形成优势地位。显然,对舒蕾来说,如何在饱和的概念中占据一席之地,还有待市场检验。

 

参差不齐的市场状态

 

事实上,此前曾凭借人海战术,以终端拦截推广策略在商超渠道一炮而红的舒蕾,当下,在该渠道也面临着较为尴尬的地位。

 

以武汉市场为例,师姐走访徐东沃尔玛及洪山广场家乐福店发现,舒蕾洗护发产品的排面均被飘柔、力士、清扬、海飞丝等品牌强势挤压,仅占据单个货架的三分之一。另外,其SKU数也均为个位数,且多为洗发产品,较少涉及护发产品。

 

值得一提的是,舒蕾为数不多的几个套盒中,还有部分套盒内销售的均是相同的产品。比如,其中一款套盒是800毫升蚕丝丝质顺滑洗发露350毫升蚕丝丝质顺滑洗发露。对比货架旁边包含不同种类产品的力士、施华蔻套盒,舒蕾的部分套盒似乎有些加量不加价的意味。

 

在岳家嘴武商量贩及秦园中路中百仓储店内,舒蕾洗护发产品的排面则相对强势,与力士、多芬等品牌相当,且SKU数也在20个左右。

 

从上到下从左到右依次是:徐东沃尔玛、洪山广场家乐福、秦园中路中百仓储、岳家嘴武商量贩内舒蕾的陈列

 

福建商超渠道的某代理商表示,去年舒蕾经过形象的升级以及线上到线下的引流,市场表现还算不错。据该代理商透露,舒蕾现在每个月可在其供应的超市系统内做到300万元的零售额。

 

不过,苏州流通渠道某批发商则表示,舒蕾在其覆盖的系统内销售一般。他表示,舒蕾每个月的出货大概为10万元左右,目前从他那里拿货的多为中心城区1000平米以内的小超市。他进一步表示,相比于宝洁旗下的洗护品牌,舒蕾几乎谈不上有竞争力,且已经走下坡路了。

 

高端的野心,平价的促销

 

如前文所提及,舒蕾有意发力高端洗护市场。诚然,这与近年来国内市场掀起的高端洗护风潮不无关系。

 

张顺元此前也曾表示,洗发水的高端化超出了所有人想象,而去年舒蕾完成品牌升级,某种程度上也是为今年舒蕾高端化新品做铺垫,且零售价格会重点参考本土高端洗护发品牌。

 

但事实上,早在2012年舒蕾就已经率先尝试过高端化,推出本草养发概念的舒蕾本草优萃。据行业媒体报道,此前舒蕾本草优萃还上过屈臣氏的货架,然而,目前这一品牌在线上及线下基本已难觅踪影。据拜尔斯道夫内部知情人士透露,因这一品牌市场表现不佳,拜尔斯道夫方面为简化产品线,已于前两年将其撤出市场。而淘宝上仅剩的几款相关产品,其零售价格也多在30元以内,且购买人数寥寥无几。

 

另外,目前舒蕾在终端的零售价格及促销套路,似乎也难看出为高端化新品造势的迹象。据师姐走访以上几大商超发现,舒蕾单品及套盒的零售价格均未超过60元,且活动力度相对其他品牌更大。

 

其中,武商量贩内舒蕾还专门开辟了一个做活动的中岛区域,38即可送舒蕾两件套68即送收纳盒108即送舒蕾手推车,且活动时间一直从3月份持续到今年年底。

 

武商量贩岳家嘴店舒蕾陈列

 

诚然,如多位业内人士所强调的那样,高端洗护不等于高价格,但高端洗护呈现给消费者的感受必然是具备高价值的。师姐以为,一个一年中要用9个月持续做促销的洗护品牌,恐怕难以带给消费者更高的价值感。

 

(责编:陈加索)

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